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史上最冤的飞机稿

发布时间:2014-01-05 09:43:27  

史上最冤的飞机稿

广告公司:达彼思广告公司

客户策略:“欧洲第一品牌,接收无限畅通”。

创作人员自述:基本上,大型户外霓虹灯,根本不需要什么设计。记得在香港九龙,看对岸霓虹点点,都是一个个大标志。想想也对,几公里外看一个户外广告,又是在晚上,你还指望看到什么,标志醒目当然是最安全的表现。当我看到“NOKIA”标志的5秒钟内,我也看出隐藏其中的“OK”,顿时兴奋。找出隐藏其中的“NO.1”,却花去足足24小时。 NO.1—NOKIA—OK,普通的标志表现,因为霓虹灯的媒体特性,竟有了戏剧性的演出 枪毙原因:送交客户的时候未收到,这是一个意外事故.

机稿,即因各种原因而无法对外发布的创意作品。

从客户层面:一般来说,飞机稿有两类,一类是实在太烂,而无法通过审批的作品;而另外一类则是实在太好或者实在太前卫,而无法被人接受的创意.

还有一种原因;为了参赛获奖的作品和自己或公司内部训练的作品。

飞机稿就跟T台上架在模特身上的布料一样,只能拿来观赏,普通消费者看不懂穿不上也理解不了。想卖产品还是要通俗易懂Di。那倒不是说它没有存在的必要,要不然怎么有那么多人一个一个前赴后继还乐此不彼。

我不理解为什么那么多人反对飞机稿,既可以提高发散性思维又可以在适当的时候给自己一点精神上的安慰(比如拿个奖之类)。

你整天用自己的健康做代价,承受着一般人承受不来的压力,乐此不疲,我想知道你为的是什么?难道你要告诉我你什么都不图,纯属兴趣。如果真的是这样我会吐口水的(为你的虚伪)。

当然你得专业水准会在你的不懈努力下突飞猛进,因为在你做飞机稿的同时你的目标是高远的,你对自己的要求也是苛刻的,不知不觉中你得专业水准就跟着提高了~~

我觉得飞机稿在挖掘创意人的思维潜能,提高创意的积极性方面还是有其生存的必要性的。试想在服务客户广告策略,做出让客户满意的稿件的同时,飞机稿无疑起到娱乐自身身心,同时也是对自身创意的一种检验,又有何理由不做呢? 当然,若是能够做出又有销售力,创意性又强的广告作品,那才是大创意呢

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从字眼上解释,“飞机稿”为天马行空,飞来飞去却没有目的的作品。

但事实上,存在着三种“飞机稿”。

第一种“飞机稿”严格来说应该算是练习稿,是广告创作人员的“功课”,也是说:“没有得到客户认可,没有出过街的自娱作品”。此类“飞机稿”因为不是客户下单,所以没有市场观察,也没有竞争分析,当然也没有相应的广告策略。给人的印象是只追求创意技巧的表现,而没有针对性地解决企业的问题。只给人“好作品”的艺术观赏性,而失去了广告的根本“商业利益”。

第二种“飞机稿”是已经出过街的作品,之所以叫“飞机稿”,是因为这种作品严重不负责任,欺骗了客户的信任(这类客户往往不懂广告)。没有广告策略,没有市场定位,使作品既不是形象稿又不是功能稿。表现为只让自己兴奋,而没有考虑受众是否看得明白,客户的要求是否达到,传达的广告讯息是否可信。甚至可以说“不知所云”,更让人看完后,发出疑问:“搞什么飞机呀?”

第三种“飞机稿”最悲壮,这种作品其实之所以叫飞机稿,只是因为没有执行。它可能是因为与客户的意见相左而无法出街,可能是超出客户的预算或客户选择了廉价而夭折,可能是。。。。。。

飞机稿与实效稿的分别

坦白来说,如果将广告比喻为艺术品,飞机稿就是让普通人高山抑止、可望不可攀,只供圈内一群艺术家互相欣赏的作品。

而实效稿则是一种大众艺术,可能是客厅的油画,可能是庭院的雕塑。。。。。。但最重要的是,人人都看得懂,人人都赏心悦目,人人都觉得自己的生活需要这种美,并愿意付钱去买。 以下是飞机稿与实效稿的表现与分析(我的工作以影视为主,但我相信,影视与平面在这些方面的道理是一样的。)

飞机稿

产品:玉兰油新生唤肤精华(逃脱篇)

概念:令肌肤焕然一新

1、热闹的沃尔玛大卖场里,MIMI正在夺路狂奔(特写她紧张的神色),在她身后不远处,歹徒CASSIAN、JOHN不断推开人群,紧追不放。

(紧张的音乐响起)

2、(大卖场摄像头的角度)MIMI快速从宝洁货架边跑过。

3、狂奔中的她突然折回来,从货架中抓起一瓶玉兰油新生唤肤精华(镜头瞬间定格,特写她拿起产品的一刹那),然后继续逃亡。

4、歹徒们离她更近了,而前面再无去路,MIMI毫不犹豫地闯进了没有出路的小型办公室里。

5、(镜头切换)看着MIMI自选“绝路”,歹徒们轻松地停了下来,吹了吹口哨,活动着筋骨,准备好好教训她。

6、(镜头切换)办公室内,MIMI一进来马上把外套帽子脱去,并塞在办公柜里,然后使用了玉兰油新生唤肤精华,令自己流露出焕然一新的脸色。

7、她刚涂完玉兰油新生唤肤精华,歹徒们就破门而入了。

8、歹徒JOHN四处打量着(主观镜头),只见窄小的办公室里一望无遗,只有一个“陌生” 2

的女人。

9、JOHN神情凶狠向MIMI走去,然后紧紧地盯着她。

10、细心观察后,JOHN默言无语地转身离开,用手敲打着墙壁,寻找着他想象中的“暗道”。

11、MIMI嫣然一笑,自信地从歹徒们身边离去。

12、淡出产品。

(旁白:从每个细胞开始,让肌肤焕然一新。)

13、CASSIAN、JOHN、MIMI三人面对镜头微笑,伸出大拇指,向观众隆重推荐玉兰油新生唤肤精华。

(三人旁白:Super Recommend)

14、镜头瞬间幻变成沃尔玛公司海报。

背景:沃尔玛是宝洁的合作伙伴,在沃尔玛有个传统习惯,每年都会由总裁等重要人士,向下属推销员推荐“超级产品”,鼓励与支持他们的工作,并给予他们信心。这款飞机稿就是宝洁为沃尔玛制作的CF(客户买单执行的是另一篇同类型的飞机稿),而CASSIAN、JOHN、MIMI正是沃尔玛中国区的正、副总裁。当然,这种类似“宝洁年会”作品的飞机稿,只会在内部流通,绝不会在媒体播放。

“宝洁年会”作品解释:每一年的年庆,宝洁集团都会向世界各地服务于他们的广告公司发出邀请,与他们一起分享成功的喜悦。同时,播放世界各地的宝洁广告,评选出各种奖项,并颁发奖杯。与此同时,这些国际4A公司,都会推出他们专门为宝洁创作的飞机稿(这种飞机稿的特点是:幽默、创意、绝不对外公开),以表现他们的创意能力。2003年的宝洁年会,是在10月份于广州二沙岛星海音乐厅举行的。)

飞机稿分析:

1、重视视觉效果,力求震撼性冲击。(优点:记忆深刻)

2、诉求单一。(优点:突破力强)

3、追求创意表现,具情节性。(缺点:大部分作品都会产生重心转移现象,即过份追求情节而突略产品)

4、对产品进行猛烈的夸张,令产品可信度降低。(缺点:说服力弱,是飞机稿与实效稿最根本的冲突)

5、产品在画面出现频率很低。(缺点:降低产品记忆,部分飞机稿简直是看完后都不知道卖什么)

6、非普通人物、非熟悉的生活细节。(缺点:感染力、亲和力弱,很难产生共鸣)

实效稿

产品:潘婷乳液修复系列

概念:外柔内刚才是健康的秀发

乳液潘婷给我强韧的秀发。(一开始就导入产品,及提示主要功能)

头发有牛奶般的滋养就是这么柔。可是,我要里面也够强。(提出问题)

潘婷乳液修复系列。(重复提示产品)

维它命元配合更丰富的乳液成份。护养更全面。(成份介绍,加强信服力)

令头发3倍强韧。营养一下子全都进去了。(数据说服、解决广告开始导入的问题) 比以前更强韧了。外面呢,还是这么柔。(利益承诺)

外柔内刚,才是健康的秀发。(提炼出USP)

实效稿分析:

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1、超强的逻辑解说。(优点:一步一步说服,更有信服力)

2、家居化、生活化的背景风格或故事情节。(优点:亲和力强,就如消费者们身边发生的事,容易产生共鸣。)

3、针对问题,解决问题。(优点:广告目的强,真正地展示产品,吸引准消费者)

4、定位准确,策略完整,还可延续至终端宣传。(优点:针对市场、细分区域,真正地为企业解决问题)

5、记忆深刻。(优点:无论是导入或USP的总结,都让消费者记忆深刻。想一想SK2的剥皮鸡蛋、飘柔顺发而下的梳子。。。。。。)

中国广告业之七大病态

一病:客户满了,心却没了

如果说以前中国广告业的专业素质还比较低,但自从国际4A公司大举进入中国后,至少职业素质是提高了不少。至少明白了客户始终是第一位的。你广告人的所有一切都是由客户养着,客户的命令就高于一切。什么法律问题、什么伦理道德,都统统让位于散发出火焰般温暖的金钱,虽然它让人的心变得越来越冷(这是成为职业广告人的基本素质之一)。不健康的垃圾食品,会杀人的香烟、酒,将会破坏环境的旅游??包装一新,再贩卖给不明底细的消费者。

2001年10月,某国际快餐公司面对竞争对手咄咄逼人的攻势,为巩固自己的消费群,推出了全新的儿童营养套餐,其上海的广告代理商(国际4A)的广告创意也同时进行。由于客户希望能够迅速减缓市场的压力,而要求广告突出天天吃儿童营养套餐的孩子身体健康。从客户部到创作部,每个人都在绞尽脑汁思考着最能够引发儿童兴趣的元素;脑筋急转弯的问题,神奇的童话故事,活泼快乐的游戏。每次提案,与客户反复争论的是表现,是创意,是一名广告语,是奇奇摆放的位置。可是就是没有一个人说“不”——不应该做这个广告。这些曾经创作出无数公益广告,标榜自己有独立思想的广告人,却没有人敢对客户说让只有7、8岁,正在成长发育的孩子天天吃所谓的营养套餐不但将危害到孩子的健康,更已经丧失了起码的商业道德。我不知道最终这个广告推广有没有被执行,但我想至少中国广告人的职业素质是提高了很多,客户付钱,我们帮他解决问题,为辛普森打赢官司的律师也不过如此。

良心的问题还是留给上帝吧,自己的肚子问题才是最重要的!

二病:飞机制造商

创意人,他们是广告公司中最有艺术外表的异类,长发的后面看着不分男女、大胡子的正面瞧着很像拉登,服装是最新的流行,满嘴是时尚的名词,动不动就蹦一个“后现代主义”显得深度十足。创意是他们的生命(可能是“生意的命运”:如果没有创意,没有作品,以后想混就困难了),可是客户就是喜欢用权力而不是专业来评判一个创意,骂也罢,争也好;最后还得看客户的脸色,看你的运气,90%没戏。但,每年的广告奖,从国际的五大广告节,到地区的广告奖,加上国内大大小小的奖啊,比赛啊,轮流在他们的面前诱惑着,有哪一个不让创意人身心发痒,神魂颠倒?

怎么办?做“飞机稿”!没有客户的**,没有弱智的消费者。公益广告,博得

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美名,品牌广告,创意源源不断,然后就等着大奖小奖落蘘中,然后就是加薪,然后就是升职。所以,从国际4A到本土公司,从中国广告三大中心城市,到大西北的乌鲁木齐, 有广告人的地方就涌动着创作的激情。一个刚入行的广告新丁,可以对市场行销和媒体传播的专业知识模棱两可,可以对前辈大师的经典名作一窃不通,但对“飞机稿”,他一定在学校的时候就已心领神会。

记得以前跟过一个CD,从来不做公司的事,每天躲在办公室里想创意。然后,还要下属正事做完再想二十个飞机稿。尽管每一位创作部的兄弟们因为缺少睡眠早已个个面黄肌瘦,脸有菜色,但还是拼了命去想,去做。因为??因为,奖才是我们的生命!

三病:一年升职,两年资深,三年做总监

据说,广告人的见面常用语就是“老兄,最近跳槽了吗?”圈外人看不懂做广告的为什么三天两头都在换工作,刚毕业的小师弟还在坚信他从书上看到的大师的身传言教,菜鸟们常常犹豫,却总是下不了决心。那我告诉你,在中国,只要练就脸比牛皮厚,嘴比油还滑的两大绝招,每到一个公司迅速收集别人的作品,都归到自己的名下,每一份简历都把自己的职位不断提升。平均每个公司的最佳逗留时间为半年,从一个文案入职,LOCAL公司是跳板,然后混入国际4A,换一家就变成SENIOR。每跳一次槽,不是升职,就是加薪。不出两三年再回到LOCAL公司,总监金光灿灿的头衔已是你的,名利双收。

当然,这样做风险也很大,万一有一天被什么人了解了底细,可能就成了人人喊打的过街老鼠,想要再重新开始就难了。不过中国真的太大了,前年在上海就碰到了几个在某地已成了老鼠的总监们。实在是信息太闭塞(中国电信还要好好努力啊!)在上海照样是吃香的喝辣的,NB!

所谓,人为财死;所谓,饿死胆小的,撑死胆大的。“老兄最近跳槽了吗?”

四病:加班是一种自虐

自从开始做广告后,正常的休息就成了一种奢侈的希望。在本土公司,老板不榨光员工的最后一滴血,誓不罢休。反正就一个盒饭,也不用付加班费。而在国际公司,原来总监们都已习惯了中午上班,下午还有大会小会不断,可能还要去拍片,等到他老人家有时间和你讨论创意的时候,已是星光满天了。修改,REVIEW,再修改,INTERNAL REVIEW,再修改,??直到提案,可能已有无数次伴着朝霞回家。

曾经不幸在某知名国际4A(沪上有名之广告工厂)受难半年,其加班惨烈,令创作部常年不满员,STUDIO一个月,AD三个月,文案不超过半年,常走常招。一般工作流程如下:

每天下午提案,下班前下BRIEF修改,等到修改完已是凌晨五六点,上午睡觉,下午再提案,如此恶性循环,周而复始。

加班没有加班费是人所默认的事实,不知为何精明的、勇敢的广告人,却没有一个人以《劳动法》去赚回损失,而任人鱼肉。或许这是广告人本性的自虐,这难道不是一种病态?

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五病:本土广告公司:老板是台榨汁机

1、每天上班,下班要打卡,迟到一分钟扣十块钱;

2、你是做客户服务的,可你的工作包括:策划书的撰写,创意的发想,有时要写写文案,媒体的报价你要去谈,什么时候你没事干可能还要为公司订盒饭;

3、其他职位以此类推;

4、每个月的工资,拖一个星期正常,拖半个月也有可能,就算一个月不发,你还是只能等;

5、夫妻老婆店,一个唱红脸,一个扮白脸,最好不要说你的心里话,不然你就玩完;

6、刚进公司许你一个美好的未来,到年末未来还是未来;

7、没有养老金,没有保险;

8、培训是不可能完成的任务;

9、获奖的广告永远是集体创作;

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六病:英美广告公司:权利比创意更重要

去年,上海国际4A腥风血雨,特别是创作部,人头落地声不绝于耳,往往在言谈间就已听闻数人被干掉了。很恐怖?

某国际著名广告公司,去年年初由于中国区大老板的式微,总经理连续撤换客户总监与创作总监,新上任ECD将大半老员工请走,而这些都是中国区大老板七八年来培养的精英。留下的老员工不是留待观察,就是作为过渡期的润滑油,而新招进来的亲信才是主角。

当你身处其间,才会发现你不过是一个无足轻重的小卒。创意、才能,在这里不起作用。这是台前幕后的华山论剑和利益交换,对小人物来说永远没有胜利。

你以为自己的创意很厉害,总是在同事中张扬个性,不喜欢马屁关系,那么可能干掉你的刀已架在你的脖子上了。那位ECD的名言就是“这个城市,创意不错的很多,我要的是能适应公司的员工。”

你,能适应吗?

七病:客户总监才是创作总监

赚钱,赚钱,再赚钱,公司赚钱盈利本无厚非,但公司的一切均以钱为衡量标准,其存在本 6

身就像一个怪胎!而广州的分公司,此风犹怪!

如果按照马克思的经济理论的划分,在这里客户部是生产力,创作部只 是生产资料,是一只手,一个工具,不需要思考。只是在广州,最怪诞的是一手独揽大权的客户部,虽然不是创意这个专业,却偏偏喜欢搞创意,客户总监再兼创作总监之职。每每创作部提案成功,获得客户认可的广告创意,凡客户总监原先暇顾及的,他总会觉得少了自己的表演空间,一句“没有创意!”就否定了创作部的一切工作。重新来过,不管客户市场推广的时间紧迫(虽然常常被客户断然拒绝),不管拍摄的周期长短,不管最后出来的是不是垃圾,不管每个人、每件事做的怎样的费力,但他兼职的创作总监一定要当得名副其实。

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