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母婴教育

发布时间:2013-10-13 13:39:23  

随着我国经济体制的改革,市场经济得到发展,社会经济文化日益进步,经济运作方式也发生了质的变化。商业企业经营观念、经营目的也随之发生了相应的变化。与之相适应,企业必须依照内外部经营环境发生的深刻变化,重新调整企业经营的指导思想、经营战略。商业企业在运用各种经营战略从事经营管理与市场营销中,也逐渐形成了一种新的经营指导思想,即品牌战略。

一、品牌战略是商业企业参与市场竞争,求得企业生存与发展的必然选择

1.商业企业经营观念和目的变化,要求企业具有独立的经营意识。计划经济时代,商业企业是以满足供给为经营目的的,它的任务就是把工业产品供给消费者,是以产品为导向从事经营的。工业企业生产什么,商业企业就经营什么,企业没有选择的余地,商品相当缺乏,属于卖方市场。实行市场经济后,工业生产得到很大发展,市场产品极大丰富,市场格局发生了根本的变化,买方市场形成,以市场为导向的企业经营理念也逐步确立。市场需要什么就经营什么,这样企业经营必须要依存于市场、依存于消费者,企业就必须根据其经营的客观环境与条件,去确定自己的经营战略,并根据不断变化的情况进行调整。

2.企业间的竞争促进了企业经营战略思想的发展。随着市场经济的发展,企业间为争夺市场、争夺消费者的竞争异常激烈,许多企业以挤跨对手、垄断市场为目的,以规模经营、价格经营、公关经营等经营战略为经营指导思想,把竞争放在前位,而忘记了商业企业经营的基础对象商品,忘记了要扩大流通就必须不断的开发和培育消费市场,开展了规模空前、耗资巨大的商战,结果是几败俱伤,使企业大伤元气,同时对消费市场造成了严重的破坏。在此情况下,企业为了生存与发展,就必须认真总结经验和教训,探求新的经营指导思想,确立新的经营战略。

3.国家分配体制发生转化后,企业经营必须以实现利润为目的。十一届三中全会后,国家实施了改革开放政策,将计划体制转化为市场经济体制,国家与企业的分配关系由上交利润统收统支变为纳税关系,企业成为纳税人,企业成为独立参与市场竞争、自负盈亏、独立核算的法人实体。职工是企业的职工,利益是企业与职工的利益,盈亏破产都是自己的事。因此,企业要生存发展、企业职工的收入提高都依赖于企业经营的盈利状况,这就要求企业经营必须以盈利为目的,企业经营必须追求利润的最大化。

4.企业经营的客观环境的转变,迫使企业经营要注重品牌战略,企业经营的内外客观环境的转化主要表现在单一市场转向多元化市场,相对静止的消费转向动态消费,简单消费转向复杂消费,单纯的物质消费转向物质与精神同时满足的消费,由单一品牌(名牌)统领市场转化为多品牌分享市场。这些转变都要求商业企业经营必须注重相对时间、相对地域所需商品,即品牌的研究。

综上所述,从市场竞争发展的趋势,消费市场的趋向及企业经营目的实现来看,品牌战略都以它所独有的全局性、协调性、针对性、适应性发挥着不可替代的作用。

二、品牌战略的概念及特点:

(一)概念:所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境,凭借有效的经营手段,实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求,并以此获取企业最大限度的经营业绩

的经营指导思想。

(二)特点:

1.客观性:是指实施品牌战略是商业企业在自身的客观条件下进行的,主要指客观地域环境,包括自然环境、人文地理环境、社会经济环境、区域内收入水平等客观存在的条件。且有各自的差异,企业经营设施、服务设施、硬件设施、企业人员状况、素质状况及人员结构状况、企业经营的品牌以及市场固有的品牌。

客观性特点在一定的时间内不变化,具有稳定性和现实性。

2.主动性:主动性的前提是要有现实的消费和潜在的市场消费的共同存在,并且在某一条件下可转化,且其消费需求是有关联的,特别是潜在的市场消费需求只有通过品牌战略的实施才能变为现实的消费需求,将隐性需求显性化。

3.对象多变性:指品牌、消费者、市场、竞争对手在不同时空状态下都不同,不同地域的消费者的消费需求不一样,同一样商品在不同时段消费者对其需求亦不相同。商品在市场中是处于变化的,现实需求与潜在需求是互变的。

4.绩效性:品牌战略的目的是为了最大限度地获取利润、占有市场、提高市场竞争能力。实施品牌战略就必须注重效果,注重取得良好的业绩。其标志是销售最大化、市场份额最大化、利润最大化。

5.全局性:品牌战略作为一种新的经营指导思想,着眼于所在完全市场竞争状态下所独立自主地参与市场竞争的商业企业。从地域和时间上来说,并非针对品牌战略,其作用于商业企业整个经营管理的全过程,且为企业所有的经营管理发挥作用。

三、品牌战略与其他经营战略的差异

1.与名牌战略的差异:

⑴概念差异:

品牌是商品的一种名称,亦称商标,诸如奔马牌香烟、森达牌皮鞋、海尔冰箱等。名牌是指高质量、高知名度的商品牌子,是有名的商标。

⑵实施目的差异:

品牌战略实施的目的是为了促进某种品牌的商品销售,市场占有份额增大,属于营销战略的范畴,只要是消费者喜欢的是可靠的、有利可赚的商品都可实施品牌战略。实施名牌战略的目的是树立一种商品的形象,提高知名度、扩大影响,是一种企业文化的反映,代表着一种无形资产。

2.与公关战略的差异:

⑴公关战略的形象是目标公众,其战略的核心内容是在消费者对象和消费群体中树立良好的企业整体形象,提高知名度与美誉度,沟通与消费对象或目标公众的情感,它是企业整体形象策略,它推销、培育、推广的是企业整体形象,而并非一个单一的商品销售,它的营销对象是所有区域内的消费者,并非经过市场细分的特有消费者。公关战略间接地对品牌战略发挥作用。品牌战略是对一类或某一种品牌的经营销售战略,直接地发挥其作用,公关战略依附于品牌战略并为其服务。

3.与竞争化战略的差异:

⑴品牌战略以不代替性为原则,而竞争化战略则相反,是以可代替性为原则。品牌战略的对象是市场,主要通过有效的促销手段,培育、实现现实的购买力与潜在的购买力,目标与对象都不以代替他人为手段。而竞争性战略则在二者必选其一的前提下,通过竞争以取代竞争对手为目标。

⑵竞争性战略已逐渐不适应当前竞争与企业发展的形势,尤其在市场竞争日趋激烈化、市场竞争主体多元化、经营实力差不多、所经营商品大体一致的情况下,要想通过竞争性战略取代竞争对手已严重脱离现实,或者说一统天下的时代已不复存在。其唯一的策略就是争取众多的支持者,而支持率的高低取决于目标市场的开发、培育与满意服务的程度。

⑶品牌战略实施的对象是消费者的现实与潜在的需求,而竞争性战略的对象是竞争对手。

品牌战略通过市场细分,寻找出差异性市场中的目标市场,主动、积极地为这部分特定的对象通过消费、推广、培育等手段使潜在的市场需求变为现实的市场需求,隐性的市场需求显性化。重点在于研究市场、研究消费心理、研究消费行为。而竞争战略的重点在于通过研究竞争对手的弱点,制定相应的对策来击败对方取而代之。

4.与价格战略的差异:

⑴价格战略属于现代商业企业经营中运用最广泛、手段最简单、短期效应最直接的一种竞争性经营战略,以通过价格手段战胜对手为主要目的。价格战略是某种品牌或某一类品牌而采取的价格策略。与品牌战略的实质性区别在于品牌战略着眼于对市场消费需求的研究与开发,而价格战略着眼于竞争对手商品价格的研究。品牌战略是高层次、综合性的战略,而价格战略是低层次、单一性战略。

四、品牌战略的内容及实施步骤:

(一)品牌战略的核心内容就是商业企业运用自身的客观优势培育、推广众多消费者需求的品牌,使其形成在地域内、时间上相对的名牌,使其满足消费者最大需求的同时,给企业带来尽可能多的利润。其实施步骤是依据销售计划去有针对性的规划完成销售计划所需要的商品类别和品牌数量。主要包括一个经营单位的计划由哪些商品类别和品牌数量来完成,同一类别内的商品由哪些具体的品种去完成。

第二 调查研究品牌,确定主攻品牌的范围与对象

A.类比法(按比较内容分):

a.品牌的销售量:比较一个月、季、半年的销售量

b.品牌的销售频率:是销售量与时间的比率

销售频率=销售量/销售时间×100%

c.商品销售频率发展速度:这是某种品牌的商品销售潜力及市场周期的标志性指标。

销售频率发展速度=报告期销售频率/基期销售频率×100%

如:某一种品牌的商品元月份组织进货,二月的报表反映销售数量为60件,7月份销售频率180件,则销售频率发展速度=报告期销售频率/基期销售量频率×100%=180件/60

d.商品的盈利水平:商品盈利水平在商业企业的指标就是差价率或毛利率,毛利率越高,盈利率水平越高。在一定销售量和费用水平的情况下,产生的利润就越大。品牌战略中一个重要特点是它的绩效性,而毛利率决定的盈利水平正是绩效性的表现。

按比较的范围分为:

a.同一经营单位经营的同类商品不同品牌销售情况的比较

b.同一类商品中不同规格型号的商品不同销售情况的比较

B.质价比较法:

⑴质量与价格之间平衡性比较:其原则是质量的优劣与价格的高低要成正比例或正相关的关系,优质的商品价位适当高一些,质量一般的商品价格要低一点。就作价的要求原则,符合消费者的心理需求。

⑵质量内涵基本相同的品牌在价值、价位上的比较。目前许多商品就其质量而言都差不多,特别是产品本身技术装备水平、性能,质量保证、用途都不相上下,唯一的差别是价格的不同,这主要体现在进销价上的差异。许多生产厂家都有比较有效的价格战略,在质量相当的情况下采取低价格战略,或根据不同的销量来确定不同的售价,至于销价,企业根据不同的进货渠道、进货量、经营代理形式不同售价则不同。

⑶同价位或价位基本处在同一水平的不同品牌的质量指标的比较。

同一类商品,如电视、冰箱、皮鞋等,就电视类而言,存在不同品牌的商品价位相一致的情况,在价位相同的情况下,作为消费者而言,就十分关注其质量。价格相同时,商品的品牌和质量则尤为重要。

C.产品市场生命周期确定法:

一般地,任何品牌的商品和人的发展过程一样,要经历出生、成长、成熟、衰老四个阶段。品牌市场的生命周期也分为:市场引入期、成长期、成熟期、衰退期。

这四个时期用图象可表示为:

销售量

时间

Ⅰ认知感与试探心购买 人数少

Ⅱ基本认识 开始大量上市 购买人数较多

Ⅲ全部认识 上市量趋于饱和、平稳 购买人数平稳

Ⅳ上市量逐渐衰退 价格、销量下降

在分类时,将同一经营单位的所有商品分别填进四个阶段,将属于第Ⅳ阶段的予以删除。保留Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ阶段的品牌。再对同一品牌进行分类、分阶段比较。

D.推广费用比较法:

⑴品牌战略的特点之一是绩效性,而业绩的取得取决于三个因素:一是销售量,二是毛利率,三是费用。在销售量与毛利率一定的情况下,费用与利润成反比关系。因此,一定要对推广费用进行科学、准确的比较。

⑵对推广费用进行详细的核算,根据费用率的高低进行排列。在核算费用时,要把所有与产品有关的费用计算进去,当然,在计划时,要剔除厂家或供货商负担的费用部分。

E.经营设施的适应性:

⑴企业内部设施包括经营设施和管理设施,主要涉及宣传工具、交通工具、售后服务设施、通讯设施等。

第六,确定主攻品牌

在调查研究的基础上,依据销售计划有针对性的规划完成销售计划所需要的商品类别和品牌数、具体数,一定的销售计划分解到具体的品牌上。在分配销售计划到具体品牌上,要坚持实事求是的原则,作到比例合理、结构适合。承揽销售计划的品牌,就是主攻品牌,主攻品牌要进行再排比。将完成销售计划最大的品牌作为主攻品牌的首要重点品牌,去排列品牌计划时,一定要留有充分余地,品牌计划销售一定要大于销售计划。

第四,对市场进行细分,确定主攻品牌的目标市场

在主攻品牌已经确定的前提下,要对市场进行划分,确定主攻品牌的目标市场、现实市场与潜在市场,以确定具体培育、推广的策略和方法。

A.按年龄划分目标市场:确定品牌销售的目标年龄阶段和年龄阶层。

B.根据文化水平划分,确定主攻品牌的高低层。

C.根据人文地理环境划分,确定主攻品牌的人文、地理区域,有时可以是一个行政区域,亦可是一个自然区域。

D.根据收入水平的市场细分,确定品牌的收入层。

E.根据时间进行市场细分,确定品牌销售的时间段。

F.根据职业、行业划分,确定品牌的职业和行业性质。

在对市场进行细分,确定主攻品牌的目标市场时,要充分考虑品牌本身的自然属性(如功能、性能)和社会属性。

第五、培育和推广品牌

A.刺激策略:

a.物质刺激:主要指运用一定的经济手段、利润手段来激发消费者对某品牌的注意力、认同感,进而产生购买欲望。常用有奖销售、降价、让利、买一赠一等刺激措施。

b.精神刺激:有一部分消费群体购买某种品牌的商品,不是为满足他的物质需求,而是一种地位、身份的象征,即一种精神上的满足。常用的方法有礼品化包装、馈赠标志性纪念品及购物环境特别设置等。

c.心理刺激:其关键是使消费者通过购买某种品牌的商品,达到心理上的满足。其主要手段是尽量消除购物心理障碍,使其感受到所购商品物有所值,无后顾之忧。

B.广告策略:

几乎所有的商家都在运用广告策略,通过广告策略来使消费对象中消费群体对某种商品认识、感知、认同,促进其购买。

广告策略主要包括媒介选择、时间选择、形式选择、费用评估、效果考评、内容安排等。

a.分析所培育推广品牌商品的情况、性质、特点及消费者对该品牌的关注点等。

b.分析并确定该品牌的培育与推广适合在何种媒体(即媒介的适应性)。

c

c.对各广告媒体进行认真的研究和分析。

d.研究该种商品在进行广告宣传时的形式、内容、时间、长度、费用项目等。

C.价格策略:

价格策略是目前众多商业企业采用最多、效果最直接、费用最低的一种策略,一般说价格策略包括三个方面的内容:

a.降低价格销售:有全面降低与局部降低之分,有长期降低与阶段性降低之别;

b.批量作价:根据销售量(一次性购买量的大小)灵活作价;

c.底价策略:在导入期商品替换成熟期或衰退期商品,采取低价位,可使该品牌较快推广。

d.高价位策略:对一些高质商品,在其它经营者降价销售时,采取此策略,可增强消费者对这类商品质量的信任度。

e.帕雷托法则:美国经济学家帕雷托将经营单位经营的商品根据20:80的比例划分为两类,即20%的主流商品的低价位商品与80%的一般商品正常价位商品,用20%的低价位商品带动80%的正常价位商品的销售。

D.

品牌相对垄断策略:

在品牌经营上相对垄断主要指在一定的时间内一定的区域内实行总代理的经营战略。分两种:一种是无条件的总代理,厂商在某一地区要拓展业务,至少寻找一个总代理,该区域的货源都由委托代理的经销商去供给,只给总代理供货,不再给第二家供货。另一种是有条件的总代理,垄断即经商场主动要求代理某一区域范围内的总代理,而是要达到在某一地区销售量的核定标准方可办理。

品牌在培育与推广中实行相对垄断,会给经销商带来许多经营优势,主要有供价低、扣点高,提供一定数量的市场开拓费,主要指广告费、宣传费、先行铺先经营等。

第六、考评和调整品牌

考评和调整品牌是检验品牌战略实施效果与进行科学调整,使之产生良好效果的主要环

节。

a.对阶段性效果进行评估,主要包括投入费用(直接费用与间接费用)、销售量、盈利情况、销售增长速度以及投入与产出的比较。经过评估,会产生两种结果:一是效果好,继续按原定方案进行实施;二是效果不好或一般,就要分析原因,找对应的措施。

b.原因分析:如果实施的效果不理想,就要从以下几个方面分析原因:⑴确定的主攻品牌是否正确;⑵培育与推广的方法是否正确;⑶投入的费用是否够用;⑷工作扎实不扎实,时间要求怎样。

c.积极进行调整:根据以上原因的分析,找出影响效果的主要原因和直接原因,有针对性地进行调整。

最后开发新品牌

作为商业企业,由于消费需求的多变性与品牌经营的多变性,要求商业企业在保持现有商品经营的同时,积极开发新品牌,以满足不断变化的消费需求与培育推广品牌的需要。

开发品牌有两种主要方法:

第一种:信息开发。通过收集、筛选、加工各种品牌的信息来开发出新品牌。从信息来源划分,主要有电视广播、报刊杂志、专题信息、订货会、网上信息等,这些渠道有来源直接、信息量大、可选择余地大等特点。

第二种:调查开发。通过发放调查问卷、商场调查,从竞争对手及同行获取经营信息、设立顾客要货登记簿等方法。

五、实施品牌战略的作用与意见

1.可以提高企业科学化、规范化的经营水平。

品牌战略实施的全过程中,都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提,从内容到方法,直到步骤,都坚持科学化的原则,而且品牌战略是按照一定的规则进行的,不断地实施品牌战略,就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。

2.可以培养一支业务素质高、经营能力强的员工队伍

品牌战略实施的过程,就是市场经济理论企业经营战略的理论与实践结合的过程,是理论和实践结合的过程,是理论在实践中运用的过程。通过品牌战略的实施,既使广大员工在工作实践中的运用能力、市场敏锐力、洞察力、驾驭市场的能力增强,又增强了自己的业务素质,培养了经营管理能力,积累了经营管理经验,要使品牌战略发挥其应有的作用,就要不断学习、不断实践,再在实践中不断提高自己的业务素质。

3.可以增强企业的整体竞争能力,使企业的潜能得到最大限度的利用

品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切有效手段,来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得到利用。通过实践品牌战略,促进了品牌商品销售幅度大大上升,使销售计划得以顺利实现,企业的目标利益稳定取得。利润的实现增强了企业的竞争实力,提高了抵御风险的能力。

4.整体与局部的协调,相关策略运用达到最佳化

品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想,而且要涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心,发挥作用。只有实施品牌战略,其他诸如人才战略、公关战略、价格战略等诸战略才得以发挥作用。

5.品牌战略可以使商业企业掌握经营主动权

品牌战略实施的前提是市场的差异与消费需求的多变性,从品牌战略实施的四个步骤,即调研品牌、培育与推广品牌、考评与调整品牌、开发品牌,都有一个共同点,就是企业自己主动积极地研究品牌、分析市场,积极培育与推广品牌,对阶段性工作进行考评与调整,都充分反映了主动性。组织资源不是盲目的,而是以需来确定进的,需要什么、数量多少、什么时候订货、从何地订货、计划销量等都有一定的目的性与主动性。

实施品牌战略应注意的问题

1.要防止走入名牌战略的误区

现在有些说法认为,品牌战略就是名牌战略,这种认识是错误的。要真正弄清品牌与名牌的含义与本质区别,不能将二者混为一谈,以免影响品牌的实施。

2.实施品牌要以人为本

在品牌战略的实施中,不论是调研品牌、培育推广品牌、开发品牌,都是人的工作,都离不开人的作用,而且实施效果受到人的素质、业务水平、经营管理能力的影响。要坚持以人为本的原则实施品牌战略。首先是要提高品牌战略的参与人对品牌战略的认识,提高实施品牌战略的自觉性和积极性;其次要加强学习、理论学习,提高驾驭市场的综合能力,真正实施品牌战略;三是充分调动全体员工对实施好品牌战略的主观能动性。

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