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儿童品牌广告投放案例

发布时间:2013-10-21 08:38:47  

通用磨坊之果然多 广告联播成功案例

市场策略部 2010年6

品牌解析
? 品牌受众: ? P6-14儿童及其妈妈

? 产品定位:
? 营养健康的儿童休闲食品 ? 品牌特性: ? 纯正天然的水果口味,50%的水果含量,营养健康。 ? 独有的奇趣衬纸及花样百出的各种吃法,边吃边玩,乐趣 无穷。

果然多是

?一个国际知名的儿童休闲食品品牌 ?一个典型的针对儿童人群品牌 ?一个成功的儿童品牌
它的媒体投放策略,对于众多的国内外儿童品牌而言,都有着较高的借鉴价值 和意义,以下我们就一起来了解下果然多是如何最大化的利用电视媒体进行品 牌和产品传播的。

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000

4,500

5,000

500

0

万元

2006年 2007年

广告投放费用逐年递增,脉冲式投放,8月至春节是重点期

广告刊例价

2008年 2009年

4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月

2010年

07年起下半年,试投央视少儿,之后比重稳步增加,且几 乎是唯一一家全国性媒体,09年底才开始试投卫视频道
5,000 4,500 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0

万元

2006年

2007年

2008年

2009年

2010年

省级

市级

CCTV

卫视

境外及其它

县级

4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月

100%

20%

40%

60%

80%

0%

2006年

波谷以央视覆盖,保证全国市场声音,降低成本

省级 市级 CCTV 卫视 境外及其它 县级

2007年 2008年 2009年

4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月

2010年

市场扩张稳步前行
18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 1-5月市场数量 6-12月市场数量 全年市场数量

16 16



11 9 7 4 2 4 4 7 9 9 9

? ?

从最初进入中国的4个省,到09年16个省市,09年前以每年50%的速度扩张 上半年保证市场稳定,下半年快速增长,以此循环,稳步扩张

销售额以每年40%以上的速度高速增长

40%

2006年

2007年

2008年

2009年

央视少儿频道的运用策略
? 几年来,央视少儿频道作为果然多中国市场扩张的唯一全国性支持 媒体,对其销售额和市场份额的快速增长起到了至关重要的作用,

以下我们将对果然多--央视少儿频道的投放策

略进行具体分析,分
享其成功经验。
? 注:



由于果然多重点投放期在下半年,上半年数据代表性不强,且对整年度广告投放进行分析,才能
更清楚的发现其媒体运用策略。因此,以下仅对有全年度广告数据的2006年-2009年进行分析。



上午时段:6-10点;中午时段:11-13点;下午时段:14-17点;晚黄金段:18-21点;晚间非黄 金:22点至夜间

07年试投央视少儿,之后广告投放快速增长
6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2006年 2007年 2008年 2009年
469

万元 费用 频次
1,620

频次
1,643

2000 1500

3,409 1,197

37%

4,672

1000 500 0

185%

? ?

2007年下半年果然多在央视少儿试投成功后,08年起快速提高投资额, 同比刊例增投185%,频次增加224%; 09年继续增投,但频次与费用并未呈正比增长,研究发现,果然多依 儿童的作息习惯和频道特点,对央视少儿的投放策略进行了小幅调整。

每 日 广 告 投 放 频 次
20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

策略一:广告投放更集中,提升日均广告频次

?

?

日均6次 2007年 2008年 日均8次 2009年 日均6次

07年投放79天,广告频次469,日均投放5.9次;08年投放263天,广告频次 1620,日均投放6.16次;09年投放206天,广告频次1643,日均投放7.9次。 日均广告频次的提升,投放广告的到达率。

2007-8-13 2007-9-2 2007-9-22 2007-10-12 2007-11-1 2007-11-21 2007-12-11 2007-12-31 2008-1-20 2008-2-9 2008-2-29 2008-3-20 2008-4-9 2008-4-29 2008-5-19 2008-6-8 2008-6-28 2008-7-18 2008-8-7 2008-8-27 2008-9-16 2008-10-6 2008-10-26 2008-11-15 2008-12-5 2008-12-25 2009-1-14 2009-2-3 2009-2-23 2009-3-15 2009-4-4 2009-4-24 2009-5-14 2009-6-3 2009-6-23 2009-7-13 2009-8-2 2009-8-22 2009-9-11 2009-10-1 2009-10-21 2009-11-10 2009-11-30 2009-12-20

策略二: 07年,央视少儿投放初期,以晚黄金为主,随后, 晚黄金仍为主导,但运用多时段组合,白天比重加大
2,500 万 2,000 1,500 1,000 500 0 2007年 2008年 2009年

历年广告刊例费用
上午 中午 下午 晚黄金

600 500 400 300

历年广告频次

200 晚间非黄金 100 0 2007年 2008年 2009年

? ?

全年而言,各时段中,晚黄金增长最快; 午间时段费用自然增长,但频次有所降低。

策略二:非重点投放期,尤其是假期利用儿童媒体白天高收 视特点,加大白天投放,提高频次,保证市场声音
100% 80% 60% 40% 20% 0%

2007年
晚间非黄金 晚黄金 下午 中午 上午

2008年

2009年

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

策略二:非重点期的白天投放,保证果然多品牌 曝光
1200 1000 800 600 400 200 0

万元

2007年
晚间非黄金 晚黄金 下午 中午 上午

2008年

2009年
频次
2500

2000

频次
1500

1000

500

0

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

策略三:随着市场的成熟与品牌认知度的提高, 减少长版广告
各版本广告使用频次 各版本广告频次占比

?

?
?

果然多产品作为新的零食品类,产品理念和品牌认知需要30秒长版广告进行 详细阐述,因此,30秒长广告在果然多传播中始终占有重要地位; 但经过半年的广告宣传,果然多在市场上积蓄了一定的品牌和产品认知度, 30秒广告的使用频率逐年降低,15秒广告份额快速提升; 节余广告费用加大晚黄金段的投放力度

100

150

200

250

300

350

400

450

50

0

频次 5秒
2007年 2008年 2009年

策略三:过年及儿童节期间投放5秒标版广告

15秒 30秒

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

地方媒体的运用策略
? ? 以省级和市级儿童频道为主,卫视频道尝试使用。 地方儿童频道的运用策略与央视少儿基本相同:
? ? 除晚间非黄金段外,晚黄金和午间时段广告多,上下午也有一定曝光 广告版本07年以30秒为主,08年起15秒成为主力,30秒配合

?

省市级成人媒体广告集中于晚黄金时段,版本策略同儿童频道一致。

?

卫视频道09年底开始试投,频次很低,效果还未显现。
? 仅选择了湖南卫视、山东卫视、安徽卫视、江苏卫视、南方卫视TVS-2、浙江卫视六家, 频次很低,以电视剧类节目为主,湖南卫视选择了《娱乐无极限》、《8090》等与青少年 相关的资讯、访谈节目,

儿童媒体助力果然多实现快速市场扩张
? 果然多作为一款儿童休闲食品,利用中国儿童电视频道成功打 开了中国市场,并通过科学合理的媒体策略,在短短的四年内 实现了有效的市场扩张,销售额快速增长。 ? 经验一:脉冲式投放广告,保证广告记忆,降低广告成本 ? 经验二:合理利用全天广告时间,并在周末和假期加强白天曝 光 ? 经验三:新品上市以长版广告进行诉求阐述,消费者对产品和 品牌诉求有了一定了解后,提升曝光,加强记忆,长短版本结 合,一方面广告诉求与曝光频率兼顾,另一方面节约成本至晚 黄金段,提升广告效果。 ? 经验四:儿童品牌进军全国市场,央视少儿全国空中覆盖,地 方少儿重点配合,同时再选择部分重点市场儿童收视较好的频 道,补充性投放。

感谢关注!

市场策略部 2010年6


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