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儿童牛奶市场分析

发布时间:2013-10-23 08:48:58  

儿童牛奶市场分析

目录

未来乳品市场发展趋势与走向 儿童市场细分现状及趋势分析 竞争品牌产品线 儿童牛奶品牌传播策略

乳品市场发展趋势与走向
中国乳品消费现状

资料来源

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人均奶制品 消费量低

全国人均消费奶类13.5千克,城镇居民的人均消费达到24.8千克,农村 居民人均消费2千克。

农村奶制品 消费量低 增长速度快

考虑到中国农村的巨大人口数量,只要能够有效的提高农村居民收入, 未来的消费潜力很大。

奶制品消费结 构单一

主要消费品种为液体奶、奶粉和酸奶。对于奶酪、黄油和炼乳的消费 量很少。这种现象一方面与人们的饮食习惯有关,另一方面是人们缺 乏有关奶酪、黄油和炼乳的知识。

乳品市场发展趋势与走向
中国乳品消费发展趋势

资料来源

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近年来我国城市居民中使用乳制品的消费者人数逐年增加:1995年城市
居民食用乳制品的普及率为36%左右,1998年为78%左右,目前城市居民食用乳制品的普及 率已达95%以上。

乳制品的消费将由以奶粉为主向以液态奶为主转变:长期以来我国居民对乳
制品的消费一直以奶粉为主,近年来这种消费状况开始发生变化。据统计,我国奶粉等乳制品 年增长率为11.5%,液体奶年增长率为47.3%,液体奶的增长幅度高于奶粉的增长幅度。

对液态奶的品种需求呈多样化趋势:由于液态奶属奶类饮品,具有饮品的消费特

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征,并且人们对液态奶营养成分的需要存在差异,人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋 势。

对乳制品的质量要求提高,购买趋向于名牌产品:人们购买乳制品不仅注重
“口感、口味”,更加关心其营养成分及功能性、安全性,对品质的要求不断提高,具有优 质、安全、风味、便捷等特点的产品成为消费热点。因此,消费者更愿意购买信誉好、知名 度高的大企业产品。

儿童市场细分现状及趋势分析

儿童牛奶市场发展趋势
儿童牛奶市场发展过程

资料来源

资料来源

在国外,包括美国、印度、伊朗等国家早在儿童初入学时期就已经推行了儿童饮奶的计划。儿童牛奶 是4-7岁儿童不可或缺的一部分。并且他们的品种也很多,全脂、半脱脂、鲜奶或酸奶、原味或果味等。 而国内,大多数乳品生产厂商主要关注普通的消费群体,市场上为儿童设计的液态配方纯牛奶主要限 于7岁以上学龄儿童的学生奶,而6岁以下幼儿及学龄前儿童未受到重视。于是某些乳品企业开始重视这块

市场,并开始研发针对儿童体质的牛奶。

人们对乳制品的 需求日趋强烈

国内外资本的进入 使竞争加剧

市场细分的必然性 导致各厂商开始 寻找突破口

儿童牛奶 呈现新的

生机

儿童牛奶市场在未来一定时期,必定抢占牛奶市场的主导位置

儿童食品市场细分
按成长需求细分

资料来源

儿童是属于“成长型”的消费者,伴随不同的“成长期”,他的消费需求自然不一样,这与相对稳定 的成年消费群体不尽相同。因而儿童食品定位都需要围绕儿童的“成长需求”来定义。

产 品 需 求

体格发育

智力发育

大脑发育

品质发育

0-6岁儿童

6-12岁儿童

从目前的市场来看,针对“体格发育”和“大脑发育”的产品较多,而针对“智力培育”与“品质教 育”的产品却较少。有厂家认为那应该是儿童知识书籍才能办到的事情。
其实针对“智力培育”,有企业专门针对儿童开发的“数字饼干”卖得很好,因为这些儿童在享受食 品的同时还能得到父母的教育。而针对“品质教育”,也完全可以把一些“寓教于乐”的故事印在包装上, 这对儿童消费者来讲,可以“食中受教”,父母为儿童挑选食品时选择它的几率就大得多。

企业应努力把儿童最需要的“成长关怀”和“生活乐趣”相结合

儿童食品市场细分
按消费行为细分 资料来源

儿童消费群体是典型的感性消费者群,他们在品牌与品质方面的认知度较低,且对优劣产品的辨别能 力也较差。一般直接购买食品的儿童消费者最注重产品的外观因素。包装设计的风趣、好玩和颜色图案的 新奇、鲜艳等都能有效吸引他们的注意力。

消 费 行 为

0-6岁儿童

6-12岁儿童

由家长决定购买

70%由自己决定购买

而现在,不少的企业在针对儿童消费行为做促销或广告宣传时,大多忽略了父母的干扰因素或儿童的 主动因素,实际上,这两种因素都并存于儿童食品的销售过程中。 儿童普遍看好“产品包装”,并会受周围小伙伴的影响,对某种产品产生购买欲望的随意性、冲动性 很大是感性消费的代表群;而家长则属于理性消费,他们一般比较考虑食品的卫生、口感、风味、质量及 价格等全面因素,并有明显的“品牌产品”购买行为。

企业应针对锁定的儿童群体的年龄特征来展开市场推广

品牌传播策略

蒙牛——未来星
产品名称:蒙牛未来星儿童牛奶 产品上市时间:2008年3月26日 产品代言人:孙俪、黄磊夫妇

产品诉求:让牛奶更适合儿童

在品牌传播方面:主要表现在品牌宣传、活动宣传、电视宣传和渠道宣传 这四方面。 在市场活动及新闻事件方面:以促销活动为主。

蒙牛——未来星

品 牌 宣 传

活 动 宣 传
“儿童纯牛奶中 国行”活动 “全家牧场游” 活动 买蒙牛未来星 送开学好搭档

蒙牛——未来星
电 视 宣 传

渠 道 宣 传

蒙牛未来星市场活动及新闻事件

动类型 日期 08.3 活动内容
与儿童营养专家共同成立了儿童营养 专家团,深入研究儿童的科学饮奶。 并在全国46个城市以 “送电影进社区” 的方式将儿童纯牛奶的知识进行普及 和推广。 大赛的主题是“健康、运动、活泼”, 比赛将评选出“活力未来星”和“幸 运未来星”,获奖者将得到精美礼品。 一次性购买蒙牛未来星3箱送时尚书 包一个;一次性购买2箱送铅笔盒一 个;一次性购买1箱送精致文具套装。

活动图片

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启动“儿童牛 奶中国行” “未来星宝贝迎 奥运风采大赛”

08.6.1



买蒙牛未来星 送开学好搭档
“闪亮未来星全 家牧场游”活动 “我把小牛牵回 家”儿童画比赛

08.8

08.12-09.1.31

凡购买整箱蒙牛未来星儿童奶产品均 有机会获得惊喜大奖。大奖为现代牧 场全家游。

08.11

中奖者将获得蒙牛提供的丰厚奖品, 并有机会参加作品展出。

伊利——QQ星
产品名称:伊利QQ星儿童牛奶 产品上市时间:2009年初 卡通人物:多啦A梦 产品诉求:滴滴都放心 孩子更开心

在品牌传播方面:主要表现在电视宣传和渠道宣传两方面,以电视宣传为 主。 没有具体市场活动及新闻事件。

伊利——QQ星

电 视 宣 传

伊利——QQ星

渠 道 宣 传

伊利QQ星市场活动及新闻事件
活动类型
日期

活动内容
无市场活动及事件

活动图片

光明——小小光明
产品名称:光明小小光明“我是牛奶”
产品上市时间:2009年初 产品代言人:小男孩、小奶牛 产品诉求:让孩子健康起跑

在品牌传播方面:主要表现在电视宣传和渠道宣传两方面。 没有具体市场活动及新闻事件。

光明——小小光明

电 视 宣 传

渠 道 宣 传

光明小小光明市场活动及新闻事件
活动类型 日期 活动内容 活动图片

无市场活动及事件

产品线

伊利——QQ星系列
产品名称 儿童成长牛奶 系列 伊利QQ星儿童成 长牛奶(益智型) 伊利QQ星儿童成 长牛奶(健骨型) 伊利QQ星儿童牛 奶(原味) 伊利QQ星儿童牛 奶(草莓味) 伊利QQ星儿童乳 饮品(原味) 伊利QQ星儿童乳 饮品(草莓味) 伊利QQ星儿童乳 饮品(菠萝味) 伊利QQ星儿童乳 饮品 (冰淇淋味) 优酪乳系列 伊利QQ星儿童优 酪乳酸牛奶 产品包装及规格 软包装 190ml 目标人群 产品图片

岁儿童

儿童牛奶系列

软包装 125ml

软包装、塑瓶装 125ml、100ml

乳饮品系列

塑瓶装 100ml
袋装 120ml

4—9岁儿童

蒙牛——未来星系列

产品名称

产品包装及规格

目标人群

产品图片

儿童牛奶系列

活力成长奶

软包装 125ml、190ml

3—9岁儿童

优智乳饮料(原味)

乳饮料系列 活力乳饮料(原味)

利乐装 125ml

儿童

光明——小小光明系列


品名称

产品包装及规格 利乐装 200ml

目标人群 12岁以下少年儿 童

产品图片

小小光明纯牛奶 儿童牛奶系列

小小光明“我是牛 奶”营养配方鲜奶
小小光明新鲜奶酪 (香蕉味) 乳酪系列 小小光明新鲜奶酪 (草莓味)

利乐装 160ml

3-6岁幼儿

杯装 200ml

6—16岁儿童


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