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【论文】美国CRACO儿童安全座椅中国市场推广研究

发布时间:2013-09-19 12:44:10  

美国CRACO儿童安全座椅中国市场推广研究

摘 要

市场推广是指企业为扩大产品市场份额,提高产品销量和知名度,而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者,激发和强化其购买动机,并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。市场推广不是一个出名的名词概念,不是由那个科学家提出的。如市场公关/市场推销。它的产生是在市场发展和进步中演进出来的,是指对某个产品的性能、特点,进行宣传、介绍,是使消费者接受、认可、购买,是销售、营销的手段和方式。

在中国这个不成熟的市场,儿童安全座椅的市场一片混乱,作为一个国外资深的品牌——CRACO如何打开新的市场是众多国外名品同样面临的问题。在中国,近年来家庭轿车的销售急剧上升。但是,在儿童乘车安全方面的法律环境还滞后于家庭轿车的普及速度,目前还没有这方面的法律法规。不过,中国政府已经注意到了这个问题,有关部门正在组织清华大学等科研机构进行这方面的调研。据预计,相关的法律法规可能在2008年以后出台,但具体时间表仍难以确定。从目前的情况看,中国可能在美国标准或者欧洲标准的基础上根据中国的实际情况制订出自己的儿童安全座椅国家标准。因此,如何更好更快的进入中国市场是美国CRACO公司面临的严峻问题。

关键词:市场,市场推广,儿童安全座椅

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美国CRACO儿童安全座椅中国市场推广研究

Abstract

Marketing is an enterprise to expand market share, increase product sales and visibility, and the relevant products or services for the transmission of information to target consumers, stimulate and reinforce their motivation to buy and promote the purchase of such motives into actual purchasing behavior A series of measures to.

Based on the United States CRACO child safety seat of China's Beijing-agent import and export trade and Garang's survey, to understand the current CRACO seat in the marketing problems, and its analysis.

In China, this immature market, child safety seat market chaos, as a senior foreign brands - CRACO how to open new markets abroad pruducts of the many problems facing the same. In China, sales of family cars in recent years dramatically increased. However, in the child restraint in the legal environment also lags behind the popularity of family cars speed, is still not have the laws and regulations. However, the Chinese Government has taken note of this issue, relevant departments are organizations such as Qinghua University, scientific research institutions in this area of investigation and research. It is estimated that the relevant laws and regulations may be introduced later in 2008, but still it is difficult to determine a specific timetable. Judging from the current situation, China may be in the United States or European standards on the basis of criteria in accordance with China's actual conditions to develop their own child safety seat national standards. Therefore, how to better and faster access to the Chinese market is the United States CRACO the severe problems facing the company.

Keywords: market,marketing,child safety seat

II

美国CRACO儿童安全座椅中国市场推广研究

目 录

摘要....................................................................................................................................I Abstract..............................................................................................................................II

第一章 绪 论...............................................................................................................1

1.1 研究的背景.........................................................................................................1

1.2 研究的目的.........................................................................................................1

1.2.1 认识企业的市场推广规律..........................................................................................1

1.2.2 提出企业市场推广策略..............................................................................................2

1.2.3 给国内企业推广活动以指导作用..............................................................................2

1.3 研究的内容及构架.............................................................................................2

第二章 美国CRACO集团/产品简介............................................................................3

2.1 美国CRACO集团介绍.......................................................................................3

2.2 美国CRACO儿童安全座椅产品介绍...............................................................3

第三章 美国CRACO儿童安全座椅中国市场分析.....................................................5

3.1 中国市场背景.....................................................................................................5

3.2 消费者分析.........................................................................................................6

3.3 儿童安全座椅竞争状况分析.............................................................................7

3.4 美国CRACO儿童安全座椅SWOT分析............................................................9

3.4.1 威胁分析.....................................................................................................................9

3.4.2 机会分析...................................................................................................................10

3.4.3 优势分析...................................................................................................................10

3.4.4 劣势分析...................................................................................................................10

第四章 美国CRACO儿童安全座椅推广策略组合分析...........................................12

4.1 产品与品牌策略...............................................................................................13

4. 2 美国CRACO儿童安全座椅价格策略............................................................14

4. 3 美国CRACO儿童安全座椅渠道策略............................................................15

4.4 美国CRACO儿童安全座椅中国市场推广效果分析.....................................16

第五章 总 结.............................................................................................................17

致 谢.............................................................................................................................18

参考文献.........................................................................................................................19

声 明.............................................................................................................................20

III

美国CRACO儿童安全座椅中国市场推广研究

第一章 绪 论

1.1 研究的背景

20世纪初,发达国家汽车开始逐渐普及,随之而来的交通安全问题也日益突出,引起了公众的关注。早在二十世纪70年代,为了保护儿童在乘车时的安全,欧洲人发明了汽车儿童安全座椅。事实证明,使用汽车儿童安全座椅能在很大程度上减低儿童在汽车发生碰撞或急刹车等紧急情况时的严重伤害。到了80年代,汽车儿童安全座椅首先在欧美等发达国家得到发展,欧美等国相继出台相关的法规,强制儿童乘车必须使用汽车儿童安全座椅,例如:美国的FMVSS、欧洲ECE-R44/03标准,以及日本保安基准都对儿童安全座椅提出了明确的法规和需要达到的指标,这使得汽车儿童安全座椅得以迅猛发展和快速普及。

然而,目前在中国还没有汽车儿童安全座椅的正式标准法规,也没有一套完整的试验系统,生产厂商更没有相关的生产标准。但是,许多厂家发现汽车儿童安全座椅的重要性,因此照搬国外的模型生产了许多类似的产品,目前中国的市场上有许多这种没有经过标准检验的产品在市场上大量销售。

CRACO是美国最大的儿童汽车安全座椅的生产厂家,从1942年至今已有超过60年的婴儿用品发展经验。目前,美国CRACO准备进入中国市场。

1.2 研究的目的

通过对美国CRACO儿童安全座椅在中国市场的推广研究,可以使所学的知识串联在一起,通过实地的调研与考察研究深化课程中的知识内容。此外,可以通过对美国CRACO公司的研究总结出国外企业在中国市场进行推广工作所要注意和深思的问题。

1.2.1 认识企业的市场推广规律

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1.2.2 提出企业市场推广策略

1.2.3 给国内企业推广活动以指导作用

1.3 研究的内容及构架

本论文主要研究了美国CRACO公司儿童安全座椅的在中国市场的推广策略,其中包括对整个儿童安全座椅的大环境、竞争对手的分析、中国市场的现状等进行分析研究,从而为美国CRACO儿童安全座椅在中国市场的推广提出合理与完善的建议。本论文的研究内容构架如图1-1。

图1-1 论文内容构架图

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第二章 美国CRACO集团/产品简介

2.1 美国CRACO集团介绍

从1942年开始,Russell Gray和 Robert Cone在美国宾西法尼亚州的费城合作创立了GRACO这个品牌并开始设计制造金属制品,主要为各汽车厂商设计制造汽车零部件。

在1953年,David Saint作为一名工程师加入进来,他发现由于他的妻子经常要照顾他们的孩子并且还要工作,非常劳累。一天在工作中他突发灵感草拟出了全球第一台婴幼儿秋千(swing)的图纸。 经过了18个月的努力,经过了大量的实验测试,全世界第一款婴儿秋千(infant swing)面世了。自此,Graco开始设计并制造儿童用品。

在1988年,CRACO推出全球首部四合一多功能推车及TURBO系列儿童汽车安全座椅,成功奠下领导品牌基础。CRACO长久以来在欧美国家被评为最受欢迎儿童用品因为它“安全、舒适、兼顾实用与设计”“同时符合妈妈和宝宝的需求”1997年,CRACO首创将“轻松提,安全卡”的四合一推车、电动摇篮、单手收车功能等引进英国市场。在英国,CRACO以其品质及创新致胜,CRACO的婴儿车、游戏床、摇篮都是第一品牌,连续四年被评为年度最佳婴儿车

从1942年至今,CRACO拥有超过60年的婴儿用品发展经验;是美国婴儿用品市场的领导者,是最主要的汽车安全座椅品牌,每年超过3,000,000台的汽车安全座椅行销全球,是单台推车和四合一推车的第一品牌,在儿童用品的各个品项中称霸群雄,是安全、好品质的儿童用品代表。

2.2 美国CRACO儿童安全座椅产品介绍

一般汽车坐椅和安全带是专门为成人设计,儿童乘坐的时候,位置过矮,视野不宽,安全带过于宽松,不适合儿童体型,即不安全又不舒适。 而儿童汽车安全座椅,是专门为儿童贴心设计,兼顾了材料力学、人体工程学、儿童心理学等多方面因素,以达到最佳的使用性能。每一个型号的儿童汽车安全座椅都经过严格的撞车实验,以保证最好的保护效果;同时又经过反复的用户实验和造型修改,以提供最方便舒适的乘坐环境。美国CRACO公司产品及儿童安全座椅类别如表2.1和2.2所示。

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表2.1 CRACO产品主要分类

CRACO产品主要分类 中国是否有货

儿童汽车安全座椅

儿童推车

儿童餐椅

幼儿秋千和休闲椅

戏围栏

婴幼儿睡篮和睡篮车

婴幼儿活动中心 无

表2-2 CRACO儿童汽车安全座椅主要分类

产品中文名称

英文名称

产品适龄度

在中国是否有货

婴儿型汽车安全座椅

infant car seat

适合体重为13KG的幼儿使用

婴幼儿过渡型汽车安全座椅

成长型儿童汽车安全座椅

增高型儿童汽车安全座椅

convertible car seat适合新生儿体重到18KG的儿童使用

Cargo booster car seat适合体重为9KG至36KG的儿童使用

turbo booster car seat适合15KG至36KG的儿童使用 无

CRACO儿童汽车安全座椅均通过美国FMVSS213公路安全标准和欧洲ECE44.03安全标准。CRACO每一款产品均有设计,适合不同年龄阶段儿童使用;每一款产品均有根据不同灵感,创意和设计的花色供消费者选购;每一款产品每年都会有新的设计引领世界儿童用品的潮流。

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第三章 美国CRACO儿童安全座椅中国市场分析

3.1 中国市场背景

儿童安全座椅可以全面保护儿童在乘车时的安全,有效降低交通事故对儿童所造成的伤害。然而目前在中国,汽车儿童安全座椅的生产只有不到10年的时间。但是,随着国民经济的高速发展,私家车拥有量的迅速增长,人们开始逐渐地接受这种新鲜的产品。汽车儿童安全座椅在北京的最初亮相是在一些使馆区,细心的人们可以看到,从使馆区使出的轿车后排座位上都会有一个体积比较小,看起来就很舒服的小座椅,它便是汽车儿童安全座椅。

虽然,有些人已经注意到了,但是绝大部分人还不是知道甚至没有听说过还有这种产品。 因此汽车儿童安全座椅的发展在我国从整体上说还相当的滞后。其滞后的主要表现有以下几点:

1. 消费者并不了解汽车汽车儿童安全座椅的重要性。在中国没有相关法规,政府对使用儿童安全座椅重要性的推广、宣传、教育等几乎没有,造成消费者认识不足,目前有许多家长还认为小孩乘车时,被大人抱着是最安全的。

2 . 出售汽车儿童安全座椅的城市太少。目前主要集中在一些经济比较发达地区,如北京、上海、深圳、广州、杭州等地,而且终端也主要集中在这些城市的2-4个高档百货商场里。

3. 汽车儿童安全座椅品牌少、款式少。目前,在中国销售的有国内的宝贝第一汽车儿童安全座椅、SM20汽车儿童安全座椅、六分之一汽车儿童安全座椅等,国外的有日本的COMBI汽车儿童安全座椅、APPRICA汽车儿童安全座椅,意大利的CHICCO汽车儿童安全座椅,韩国的银弧汽车儿童安全座椅等,每个品牌的款式一般不会超过4个,消费者的选择余地较小些。 

4. 汽车儿童安全座椅价格较高。目前中国汽车儿童安全座椅的价格一般在1000-4000元之间,有的甚至8000——10000元,超过了一些消费者的承受能力。

从总体上来说,虽然儿童安全座椅目前在中国还没有引起广泛的重视,但随着私家车的普及、安全意识的提高及国内外信息传递的加速,相信儿童安全座椅即将在中华大地上引起热烈的反响。

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3.2 消费者分析

儿童安全座椅的消费者为年龄在25—40岁之间的家有宝宝和私家车的人群。据中国第五次全国人口普查结果显示(2005年底),祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中,0-14岁的人口为28979万人,占总人口的22.89%;15-64岁的人口为88793万人,占总人口的70.15%;65岁及以上的人口为8811万人,占总人口的6.96%。据此,25—40岁之间的人口数量大约占总人口的20%—25%,即3亿左右。此外,有私家车也是儿童安全座椅购买者的必要条件,据统计,私家车的购买者年龄结构如图3—1所示。

图3—1 购车年龄结构图

从这两组数据来看,儿童安全座椅在中国市场是非常大的。然而,在目前中国的儿童安全座椅市场上各大商家还没有进入到激烈的市场竞争中,广大目标消费者也没有意识到产品的重要性。以CRACO为例,购买CRACO儿童安全座椅的消费者中一部分是在华的外籍人士,他们受本土文化及法律等概念的影响,有儿童乘车需要安全座椅的概念。还有一部分消费者是从海外回来的华人,他们也同样受海外国家

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的影响,清楚儿童安全座椅的重要性。另一小部分人是由于家庭比较富裕,生活的城市有产品出售,进而有所了解后购买产品。

虽然目前儿童安全座椅在中国还没有引起热烈的响应,但随着私家车的增多和儿童安全意识的提高,相信儿童安全座椅在中国市场会有很大潜力。一般消费者的购买行为分为五个阶段,先是问题确认,然后是信息的收集,之后进行方案评估与购买决策,最后是够后行为。而众多儿童安全座椅的潜在消费者还没有认识到产品的重要性,国家没有出台相关的交通法律、法规,导致有大部分人不知道不了解有相关的产品,因此还不能使他们产生对儿童安全座椅的需求。此外,儿童安全座椅市场目前较为混乱品牌参差不齐,大的厂商没有把市场放在中国,宣传力度都不到位,导致一些有意愿购买儿童安全座椅的消费者不能很好的收集相关产品信息。因此在消费者的购买决策过程中,大部分人在问题确认和信息收集两个环节中就收到阻碍,所以在中国市场上儿童安全座椅还没有被引起广大关注和重视。如图3-2所示。

图3-2 消费者购买行为过程5阶段模式

3.3 儿童安全座椅竞争状况分析

市场竞争所形成的优胜劣汰,是推动市场经济运行的强制力量。企业必须认真研究竞争者的优势与劣势、竞争者的战略和策略,明确自己在竞争中的地位,有的放矢的制定竞争战略,才能在激烈竞争中求得生存和发展。

在我国,由于还没有相关的交通法规来对儿童乘车安全进行约束,儿童安全座椅受到忽视,因此国内产品也就谈不上产品质量标准。目前我国儿童安全座椅市场

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主要被国外品牌占据,价格往往比国内品牌高出四五倍,甚至几十倍。国内生产儿童安全座椅的厂家大部分级经具备了儿童安全座椅的生产能力,但在技术和研发、试验等方面却依赖国外厂家支持。由于国内市场对儿童安全座椅的需求较小,国内企业生产的大部分产品用于外销。另一方面,国内已有部分厂家意识到了儿童安全座椅所蕴藏的巨大市场潜力,正在进行这方面的开发,但由于国内相应的法规及试验等方面的技术支持,这方面的发展受到了一定的制约。

目前,儿童安全座椅市场上,在国内销售的有国内的宝贝第一汽车儿童安全座椅、SM20汽车儿童安全座椅、六分之一汽车儿童安全座椅等,国外的有日本的COMBI汽车儿童安全座椅、APPRICA汽车儿童安全座椅,意大利的CHICCO汽车儿童安全座椅,韩国的银弧汽车儿童安全座椅等,每个品牌的款式一般不会超过4个,消费者的选择余地较小些。最重要的是国内的品牌虽然价格便宜,但是都没有经过严格紧密地相关检验检测,国内也没有相应的检测标准出台。国外的品牌在中国也没有形成市场,都只是在一些网站上进行电子商务服务。如图3—3世界品牌市场份额图及图3-4中国市场品牌份额图。

图3-3 世界儿童安全座椅品牌市场份额图

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图3-4 中国儿童安全座椅品牌市场份额图

通过以上分析,美国CRACO儿童安全座椅虽然目前在国际市场上占有有利地位,但是针对目前中国的现状而言,CRACO仍有很多问题和困难要面对。因此,CRACO要发挥国际市场的优势,在中国市场上带动整个儿童安全座椅的发展和高潮。

3.4 美国CRACO儿童安全座椅SWOT分析

SWOT是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此,清楚的确定公司的资源优势和缺陷,了解公司所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

3.4.1 威胁分析

对环境威胁的分析一般着眼于两个方面,一方面是分析威胁的潜在严重性,即影响程度。针对这一问题,CRACO面临的主要威胁是产品进入门槛低,中国的制造业比较发达,产品生产成本低廉,因此中国的产品对CRACO势必造成威胁。其次,目前一些汽车生产厂家都自己生产儿童安全座椅,如VOLVO。如果儿童安全座椅在中国市场得到肯定,那么更多的汽车厂商将同专业的儿童安全座椅企业分得市场份额。另一方面是威胁出现的可能性,即出现的概率。

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3.4.2 机会分析

机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力(赢利性)和成功的可能性(企业优势)的大小。从大环境上说,中国对儿童安全座椅的重视程度正在上升,相关的法律法规已经在起草的过程中,因此,儿童安全座椅市场将马上进入一个沸腾的局面。这对于已经发展成熟的美国CRACO公司而言是进入中国市场的最佳时机。其次,中国也没有一套完整的产品试验系统,生产厂商更没有相关的生产标准,因此,中国儿童安全座椅市场要进入成熟稳定期需要一段时间,各方面的空缺及经验都需要国外成功企业引路,带动市场。

3.4.3 优势分析

美国Graco拥有超过60年的婴儿用品发展经验,是美国婴儿用品市场的领导者,是最主要的儿童汽车安全座椅品牌。每年超过3,000,000台的儿童汽车安全座椅行销全球,是单台婴儿推车和四合一婴儿推车的第一品牌,在儿童用品的各个品项中称霸群雄,是安全、好品质的儿童用品代表。通过了美国的FMVSS及欧洲ECE-R44/03标准,是值得信赖有保证和口碑的品牌。

3.4.4 劣势分析

美国CRACO对中国市场不了解,不能很好把握市场的喜好。其次,CRACO在中国市场没有生产商,因此在中国销售的产品需要从美国运送过来,使得产品成本上升,价格提高。

用SWOT分析方法选择战略时,要对企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析,依据企业的目标列出实现这一目标有重大影响的内部及外部环境因素,然后根据一定的标准对企业在这些方面的情况进行比较评分,以判定企业在某一方面与竞争对手相比是处于优势还是劣势,外部环境变化给企业带来的是机会还是威胁。据此可以对企业的状况作出大致的判断,如图3-5SWOT战略匹配矩阵所示。

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so战略(增长性

战略) Wo战略(扭转型战略)

wt战略(防御

型战略) st战略(多种经营战略)

图3-5 SWOT战略匹配图

目前,美国CRACO儿童安全座椅在中国市场上正处于优势与威胁并存的阶段,即ST战略阶段。虽然美国CRACO在儿童安全座椅市场上拥有较强的实力,是世界认可的优质品牌,但是在中国的外部环境中却存在很大威胁。中国的制造业非常发达,一旦儿童安全座椅市场成熟,那么在短时间内一定会有大量的仿造产品以低价抢占市场份额。因此,美国CRACO儿童安全座椅应在中国寻找制造商,本土生产,缩减成本。选择多样化经营战略,分散风险,寻求新的机会。

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第四章 美国CRACO儿童安全座椅推广策略组合分析

在对企业作推广策略分析前,要先明确企业的目标市场及应对策略。只有对目标市场了如指掌后,才能有的放矢的作相应产品的推广策略。企业需要将顾客对某一类产品的需求细分为若干群体,然后结合特定的市场环境和资源条件选择某些特定群体作为企业的目标市场,并制定有针对性的市场营销战略和策略。

首先,根据顾客的需求特征对美国CRACO儿童安全座椅作市场细分。CRACO儿童安全座椅主要针对有私家车的中国的婴幼儿家庭,并且有儿童安全的理念的消费者。这样,使得我们在选择目标市场时应选市场专业化模式,见图4-1。

图4-1 目标市场选择模式——市场专业化(注:P=产品;M=shichang)

这样有利于美国CRACO公司在中国树立品牌专业形象,除了儿童安全座椅CRACO还提供婴幼儿出行及休息的各种产品,这样不仅使CRACO建立了专业品牌的形象而且众多的产品类型,有效的分散了经营风险。

针对以上分析,CRACO将目标市场锁定在有私家车的婴幼儿家庭,在目标市场战略方向上应选择差异性推广营销战略。即把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及推广实力选择两个以上甚至全部细分市场作为目标市场,并为各目标市场制定不同的市场推广组合策略。这样可以有针对性的满足具有不同的特征的顾客群的需求,提高产品的竞争能力。

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4.1 产品与品牌策略

产品是推广组合中的首要且最重要的要素,产品策略需要协调产品组合、产品线、品牌及包装与标志等决策的制定。首先要先明确产品的五个层次,如图4-2所示。

核心产品

形式产品

期望产品

延伸产品

潜在产品

图4-2 CRACO儿童安全座椅产品概念五层次

任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在的,但是如果企业过分的注重自身现有的产品形式而忽视产品生命周期趋势的变化,将导致一个极其致命的弱点——“营销推广近视症”,最终会使企业失去优势。美国CRACO儿童安全座椅目前在中国市场上正处于引入期,此前消费者对该产品不大了解,产品的销售量小,尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。而且此阶段价格决策难以确立,高价可能限制购买,低价则可能难以收回成本,广告费用和其他营销费用开支较大。因此,此时利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少,企业若建立有效的营销系统,即可以将产品快速推进导入阶段,进入市场发展阶段。

针对这一情况,CRACO应该选择快速掠取策略,以高价格和高促销推出安全座椅。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大利润,高促销费是为了引起目

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标市场的注意,加快市场渗透。这样可以赚取较大利润,尽快收回新产品开发的投资。

CRACO在中国仍然使用全球统一的品牌与商标,加深企业知名度及产品认知度。

4. 2 美国CRACO儿童安全座椅价格策略

价格是市场营销组合因素中最活泼的因素,它直接关系到市场对产品的接受程度,影响市场需求和企业利润的多少,涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。由于我们选择快速掠取策略,并且考虑产品质量领先这样的目标,因此要求我们用高价来弥补高质量和研究开发的高成本。在产品优质优价的同时,还应辅以相应的优质服务,所以在定价时选成本导向定价法。

公式为:P=C(1+R)

其中P为单位产品售价;C为单位产品成本;R为成本加成率。由于美国CRACO儿童安全座椅拥有高品质和优服务,并且中国市场的产品需要从美国运输过来,所以在定价的时成本加成率R数值为4.2。此外,单位产品的总成本(含运费)C为500元/台。因此单位产品售价为P=500*(1+4.2)=2600元。此价格为一般市场价格,是目前市场上的零售价。

此外,针对不同的经销商和代理商采取数量折扣的价格策略。因为大量的购买可以使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。对于美国CRACO公司而言,可以大大减少产品在中国的储运费用,有效节省成本。价格折扣策略主要是:

1. 一次性购买20件产品以下者,给予零售价25%的价格优惠;

2. 一次性购买20—100件产品者,给予零售价30%的价格优惠;

3. 一次性购买100—200件产品者,给予零售价35%的价格优惠;

4. 一次性购买200—400件产品者,给予零售价50%的价格优惠;

5. 一次性购买400件产品以上者,给予零售价60%的价格优惠。

这样,可以鼓励代理商、经销商及消费者进购更多的产品,使美国CRACO公司能更快的进行运转。

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4. 3 美国CRACO儿童安全座椅渠道策略

一个企业的产品,要经过一定的方式、方法、和路线,才能在适当的时间、地点,以适当的价格和方式提供给消费者或用户,满足市场需要,实现企业的营销目标。由于美国CRACO儿童安全座椅目前在中国市场上还没有生产厂家,需要从美国运货到中国,因此为了节省成本CRACO选择了北京长和嘉兰贸易进出口公司作为中国市场的总代理。这样,可以节省中间环节的运输和仓库费用,而且可以更好的掌握运货时间。北京长和嘉兰贸易进出口公司有丰富的国外产品的经销及在中国市场产品推广的经验,这样有利于CRACO更快的了解及适应中国市场。此外,这种代理模式,可以有效控制其产品在中国市场的业务经营及调动代理商的经营积极性和主动性,更快更牢的占领中国市场。

北京长和嘉兰贸易进出口公司作为美国CRACO儿童安全座在中国的独家代理商,在进行中国市场的推广的工作中需要有自己的经营和销售渠道。由于CRACO的目标客户为年龄在25—40岁之间的有宝宝及私家车的人群,因此,北京长和嘉兰贸易进出口公司为美国CRACO儿童安全座椅的销售选择了5种有针对性的销售渠道:

1、医院的产科及婴幼儿科,这里是儿童安全座椅目标客户人流量较大的场所,因此作为CRACO儿童安全座椅的中国市场的总代理北京长和嘉兰贸易进出口公司应该动用各方面关系将产品代理给各大医院的妇产科及婴幼儿科。首先,医院有这样的优势,而且便于取得消费者的信任,宣传费用少,是CRACO产品的首要选择的销售渠道。

2、汽车4S店,儿童安全座椅是婴幼儿用于汽车安全的防范装置,因此,汽车4S店重要的产品推广渠道。同4S店合作,如果家有宝宝的客户来买车,那么加2500元钱可以获得儿童安全座椅一个,这样父母会在买车的同时普及儿童安全知识并对CRACO有所了解。即使,消费者没有购买产品,也会对CRACO有了一定的了解,有了先入为主的意识。

3、母婴店,这里是母婴产品的百货店,因此儿童安全座椅一定要搭上这趟顺风车。可以把产品放在母婴店里代买,这样可以许多前来的母婴店消费者会在选购其他产品时不断了解儿童安全座椅的知识更加深了CRACO儿童安全座椅的印象。

4、大型购物中心,了解儿童安全座椅的客户会主动关注产品并搜集信息,并且目标客户的消费群体属于中上层,家庭条件优越,经济宽裕的家庭,他们会选择

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大型的购物中心作为消费的主要场所。

5、电子商务,这是未来商务的重要形式,而且随着网络的普及今后的消费群体会越来越多的使用电子商务进行网上检索及购物。

4.4 美国CRACO儿童安全座椅中国市场推广效果分析

目前,CRACO已经将中国的代理权交给北京长和嘉兰贸易进出口公司,在中国市场上CRACO的产品主要还是通过大型购物中心和网络上销售。各大母婴类产品销售网站上基本上都有CRACO儿童安全座椅的踪迹,这样提高了CRACO的知名度及认知度。但是,由于中国的代理商北京长和嘉兰贸易进出口公司缺少销售管理的经验,并且由于公司还有贸易业务分散了一部分精力,导致在各大医院及汽车4S店的公关方面就存在了问题。长和嘉兰贸易公司目前缺乏专业的公关人员和销售团队,人员学历、素质等各方面普遍偏低,导致目前经营状况有待改善。此外,由于公司规模较小除了网络上的渠道覆盖面大一些,其他渠道目前还只限于北京和上海市场的推广宣传。

下一步长和嘉兰进出口公司应该加大医院及4S店的公关力度,给医院的妇产科和儿科提供一台免费的儿童安全座椅,保障前来的婴幼儿来回路上的安全,顺便可以借此宣传CRACO产品,这样也有利于医院成为代理,有利于医院进行销售;汽车4S店采取买车加2500元送儿童安全座椅的形式,使消费者在购车时就注意到儿童安全的重要性。目前一些大型母婴店里已经有CRACO的产品在销售,这样我们需要与店内的销售人员搞好关系,在介绍产品时给予更有利的评价。

从总体上来看,目前急需做的是各大医院和汽车4S店的公关,另外还需要培训一只强有力的销售团队。这些推广工作需要同时进行,因此,北京长和嘉兰贸易进出口公司需要在开展工作的同时,在全国各地搜寻好的代理合作伙伴,这样有利于全国工作的开展和宣传,也有效的分担了北京长和嘉兰贸易进出口公司的压力和风险。

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第五章 总 结

目前,中国相关的儿童汽车安全的法律法规正在起草,美国CRACO儿童安全座椅即将迎来中国的春天。美国CRACO儿童安全座椅的市场推广策略正在全面实施,其效果正在接受市场经济的检验。作为一个市场主体,美国CRACO儿童安全座椅在市场活动中通过推广策略体现了自己的生存智慧。为了持续竞争,企业需要将自己的市场行为进行系统化的总结,从理论的高度上对日后的发展做出决策。

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参考文献

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[11] 余世维.《市场竞争策略分析与最佳策略选择》[M].第一版.北京:北京大学

出版社,2006年

[12] 品牌推广策略—由细入微的品牌塑造技巧.中外营销策划网.www.d1588.com

[13] 中国管理联盟网页 www.cnmange.com

[14] 中国国家期刊数据库

[15] 美国CRACO儿童安全座椅公司主页www.cracobaby.cn

[16] 宝贝安全报刊

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