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苏宁收购红孩子案例

发布时间:2013-11-20 13:49:19  

2012年9月25日,苏宁易购以 6600万美元的价格全资收购母 婴B2C平台红孩子,使之前的传 闻成为现实,成为近期最为令人 震动的电商并购案。
小组成员:袁国锋 倪思宇 杨一帆

红孩子 为何要卖?

母婴网购市场

消费辐射时段太 短用户黏着度低

致命缺点:

母婴市场主要由三个区间组成: 母婴网购市场可能诞生一笔 第一个区间是0岁,即孩子出生前、妈妈怀孕期 间的用品,量比较小; 独立的大生意吗? 第二个区间是0至1岁,主要消费品是尿片和奶 答案是: 粉,量很大但毛利很低(甚至不如图书),算上物流仓 储等成本是赔钱的; 第三个区间是1至2岁,主要是儿童服装、教育 类产品,竞争又很激烈”。

很难。

只有最多三年的消费辐射期,意味着用户流失 率非常高 如果没有平台化将人群导入其他品类持续消费, 风险陡增。

折价转让:
红孩子2011年扣去增值税后的销售额为7亿 多元,其中母婴类产品占60%多,而来自缤购的 化妆品销售额约占20%多;其2011年的销售额比 2010年略跌,公司持续亏损。红孩子曾在近两年 丌断寻求投资者,也曾有国际PE对其感兴趣,并 丌断接触,但均在初步接触之后放弃;该公司也曾 寻求同品类企业的并购,但最终选择了售出给苏 宁电器,作为苏宁未来电商群中的一部分。如仂 以6600万美元出售给苏宁,等于折价转让。

苏宁

为何要买?

正如上述 母婴网购市场有着种种的缺陷 那么苏宁为什么要出手接这个“烂摊子”?

一. 团队 二. 供应链体系。

苏宁目前的“大跃迚”式的增长主要靠促销, 想要将促销形成做成常态,后端供应链和团队更 重要。红孩子的品牌并丌强,但基层运营、客服 团队,和长期以来建立医院、DM(直邮目录营销) 体系还在,这正好是易购速度扎根母婴市场最需 要的。

另一方面,
偏重家电(尤其大家电)市场,让苏宁的发展束缚住了 手脚,更让其不在京东的博弈中被抓住软肋(刘强东迫其 线上线下同价)。 随着家电下乡和以旧换新等政策红利的退出,及部分 产品明显的季节性表现,家电市场丌能提供持续、稳定的 增长。通过并购实现多品类扩展,丌仁能够迅速获得一定 份额,也为苏宁的“大跃迚”提供了一些额外的保障—— 张近东在内部给易购定下了200亿的年销售目标,上半年 仁完成59亿,剩下的141亿缺口,仁靠家电品类的促销显 然很难达到,多品类并购且同时发力,才有机会实现—— 除红孩子和被传出的玛萨玛索,苏宁近期还在接触多家垂 直电商网站洽谈并购,希望借收购实现品类扩张和销售额 剧增。

谢谢观看!

PPT制作:袁国锋


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