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临平儿童主题商业项目93994164

发布时间:2013-09-21 10:02:16  

临平商业项目
儿童体验型主题商业方案

2012年4月27日

目录
一、参考案例 二、本案分析 三、商业方案 四、商业布局 五、物业要求(另行制作)

相关案例分析:

case1 case2

杭州do都城 上海星期八小镇

3

Case1:杭州DODO城
教育娱乐主题——儿童节职业体验中心

?投资主体:
由杭州政府投资、国内首家、场馆规模亚洲最大、建设标准最高的少年儿童体 验类教育场馆;

?目标人群:定位在3~12周岁的青少年儿童 ?参与方式:
?所在区位:

本项目所在区域为钱江新城的核心区 ——市民中心,周边有大型的商业综合体 ——万象城,可以对其业态进行补充,产生规模效应
?项目背景:

孩子们可以像大人一样,在安全互动的环境中尝试各项工作,体验真实的社会活 动,理解通过劳动取得报酬的生存道理,为未来的健康成长和职业发展打下良好 的认知基础。

?业态组合:
一共5层的裙楼内配备儿童体育馆以及专业教育培训。基本上来说这种职业体 验馆也是为孩子在给自己定位之后选择与之对口的培训班服务的。用职业体 验来带动少儿培训行业也是一种比较合适的业态组合

杭州市政府“城市东扩,旅游西进,跨江发展,沿江 开发”的城市规划战略的实施及市民中心的建设成为 DO都城依托,使其成为全国规模最大的少儿职业体验 中心,具有政策的优势

?项目特色:

发展主题类商业

品牌引进与门票

相关指标
建筑面积 开业时间 职业种类 建筑尺度
10000㎡,一层6000㎡、二层4000㎡ 2008年10月 112种 实际尺度的70%

商业 体验
专业的职业体验

主题 鲜明

精神 文明
引领健康潮流

盈利 模式

4

Case1:杭州DODO城
规划布局:采用环形流线布局,形成最大化临街面,双向业态布局
休闲活动区 现代汽车展厅 卡丁车场

嘟嘟城大剧场

出 口

主要节点 车行道 人行道 火灾现场
工商银行
?规划结构

入口

本项目规划结构为组团式生活区,以环形交通组织两 边店铺,既紧凑又有利于安排各店铺,功能分区不明显但 组织有序
?主要节点

包括失火现场、工商银行、现代汽车展厅、嘟嘟城大 剧场、拉丁车场等
?配套设施

包括300平米休闲区,和配套餐饮店2个,卫生间2个 5

Case1:杭州DODO城
业态形式:近百种职业体验,满足不同年龄阶段孩童的梦想需求

黑石餐厅

美发中心

主要节点 车行道 人行道

?规划结构

本二层结构沿袭一层,为 环形结构,可供小镇内车行
?主要节点

包括美发中心、黑石餐厅、 婴儿护理中心、建筑工地等
?配套设施

包括130平米休闲区,和 90平餐饮店一个,卫生间2个 婴儿护理中心 建筑工地

?职业角色:

包括消防员、宇航

员、考古学家、记者、医生、机长、设计师、主播、驾驶员、建筑工人等职业在内的一百种职业
?游戏方式: 1.

每个进入场馆的孩子需要佩戴一个特殊的手环(可看做是一个随时更新的个人简历),用以记录当天的一切活动信息并且可以在下次 体验时继续记录,同时也是一个跟踪仪,防止孩子掉队迷路或者擅自离场; 场馆有自身的金融系统和货币,一切交易活动必须使用“DO”币,制约了家庭条件不同的孩子在城内的社会地位,营造一个公开公 平的社会环境; 其中50多个项目、100多种职业都是相互联系的,也有自由创业店可供孩子自主创业

2.

3.

6

Case1:杭州DODO城
优势分析:整合周边儿童活动配套资源,城市商业功能定位准确,项目自身特色性强

健康 生活 发展 空间 聚集 效应

体验场馆的商业模式不仅满足了儿童日常娱乐需求,更能够给我 们祖国的下一代尽早地给自己一个社会定位,树立自己努力方向, 同时更能够在体验过程中及早纠正他们的不成熟社会心理,可避 免许多社会问题。 DO都城现仅开放了100个职业,日后经营上升空间大。循环的消 费模式,增加了这种商业模式的寿命。因此在未来项目的升级上, 扩充场地面积、扩大职业范围、增加主题活动内容和规模、寻找 更多不同的合作商家都是有效的升级手段。 一共5层的裙楼内还配备的儿童体育馆以及专业教育培训。基本上 来说这种职业体验馆也是为孩子在给自己定位之后选择与之对口的 培训班服务的。用职业体验来带动少儿培训行业也是一种比较合适 的业态组合

游 泳 馆

健 身 馆

游 艺 馆

舞 蹈 馆

体 育 馆

文 艺 部

多 功 能 厅

外 语 部

文 学 部

科 技 部

办 公 区

B1

3F

4F
(注:2F和3F为杭州DO都城) 7

Case1:杭州DODO城
消费者行为调查及访谈:
媒体广告
?客户访谈: ?第一次来这里,幼儿园老师也有提到这个 地方,以后还会陆续的带她来玩,现在都 是独生子女,找不到这么多玩伴一起热热 闹闹的,所以来这边交交朋友其实也不错。 ——杭州蔡小姐 ?客户访谈: 小孩平时周末在上一些兴趣班,所以一直 没抽出时间来,暑假到了,所以来尝试一 下,如果孩子喜欢,以后肯定还要再来的。 ——杭州张女士 ?客户访谈: 第二次来这里了,觉得还挺不错的,我觉 得对于他个人能力来说都是有一个提高的, 不能小看小孩子的力量,他的社交能力从 现在其实已经开始慢慢形成了 ——温州胡先生 ?客户访谈: ?第三次来了,小孩挺喜欢这里的,说是玩 遍所有的职业馆才罢休,票价还挺适中的, 毕竟现在消费都高了,一百多块钱能让孩 子寓教于乐,还挺好的

——慈溪陈女士 客户访谈摘录

65% 23% 8% 5%

朋友介绍 老师、学校推荐 单位组织

客户了解信息途径 杭州市区客户 省内其它城市客户 外省客户

客户对DO都城的认可度 很高,大部分客户都表 示愿意再来

客户了解信息途径

增加和小孩亲 子互动的项目

为家长提供休 息交流的空间

增加主题相关 的购物点
客户改进建议

8

Case1:杭州DODO城
周边商业聚集性分析
DO都城所在地

杭州DO都城位于市民中心,周围多为市民休闲的服务类业态;但是在其周边 1公里内内,目前24万平的大型综合商业体杭州万象城为支撑,在未来商业发 展中,将建有高达100万平的商业面积,能够完全满足其商业需求

万象城

市民 中心
高德置地广场 来福士广场

1

DO都城位于杭州市钱江新城市民中心,市民中心是 杭州市政府为丰富城市生活建立的一个大型公共建筑 中心,其业态包括城市规划馆、图书馆、青少年活动 中心等,同时也是事业单位集中办公的地方,并无商 业配套 DO都城运营访谈中可得,由于运营良好,客流量平均 在15000人/周,在市民中心内暂无商业综合体的情况 下,需要大量商业项目与之配套

华联udc

休闲商业设计 邻街零售商业 下沉式商业广场

高档精品商业区 地下商业空间 轨道交通枢纽

2
项目名称
万象城 (运营中) 来福士 (在建) 华联udc等 (在建)

规划中 商业

周边1公里商业综合体项目一览
建筑面积 24万平 定位
集娱乐休闲为 一体的高端商 业综合体 中高端商业综 合体,包括餐 饮娱乐休闲等 商业综合体

业态
Central中央百货、玩具“反”斗城、 NOVO新概念、大食代、苏浙汇以及路易 威登、巴黎世家、古奇、兰姿等国际品牌

来福士
(在建)

客流量 1.5万人/周

40万方

将参照上海、北京和成都的模式来进 行业态划分 尚未划分,其领域包括娱乐、餐饮、 休闲、百货等

共约60万 方

万象城 (营业)

周边1公里内商业项目列表

9

Case1:杭州DODO城
盈利模式:

杭州DO都城每周消费人口1500人,年营业经额1200万,广告收入400万, 总收入1600万,运营成本约1000万,其中人力成本700万,年毛利润约600 万。
门票销售 建立客户档案、 发行专用DO币带 来循环消费 等候区家长消费 引导来盈利

商家入驻带来资 金回笼

盈利 模式

体验中心计划投入成本 建筑装 修成本 设备成本 运营成本
室内装修成本约2500元/平方米(嘟嘟城总装 修投入约为2500万)。 设备整体引进总成本为1000万元 人力资源成本约700万/年,包括70个现场辅 导员、10个核心技术人员以及若干保全、环 卫人员。 官方公布的品牌输出费用约为500万,其中 300万为技术和人员支持(包括网站建设、

软 件系统提供,后期的更新、升级,主题活动策 划案的提供,前期招商、采购建议),100万 为营运保证金。签约合同期为10年,之后每 年需要向官方提供50万左右的资金援助(包 括技术更新、设备维护等)。 门票收益 收益项目

体验中心收益表
嘟嘟城 具体收益 定价60/人(现时主要为节假日为高 峰区,平时约为二天一轮)每段上 限人数1200人, =60元/人次*(120天节假+(240闲 时*0.3))*1000人/天=11520000 元 约20万 (仅一、二层内部快餐和零食吧一 年纯利润) 无 改良模式后 具体收益 北京通州欢乐之都 定价150元/人,上 海星期8定价为200 元/人次。 增加零售项目、配 备特色餐饮后可达 到约100万收益

小卖部收益

品牌输出成 本

周边商铺出 租租金收益

在场馆外设置配套 商铺,以出租的方 式给散户经营,收 取租金收益。

10 商家合作伙伴

Case1:杭州DODO城
案例借鉴点分析

1 2 3

要保证成功运营,持续的客流量是关键。最大程度的整合 政府和儿童教育系统的资源,联合运营,保证持续人流。

整合周边儿童活动配套资源,只针对儿童这一细分市场,提 供一站式的儿童消费环境,在业态规划上保证人流连续性 在产品和业态规划上增加父母和子女互动的空间、为家长提供交 流休息的空间,并增加主体性的消费空间等,提高商业坪效

Case2:上海星期八小镇
教育娱乐主题——儿童节职业体验中心
基本简介 ?位置 莘庄地铁南广场仲盛世界商城5楼 ?总面积 7000 ㎡ ?项目概述 专为 3-13 岁孩子创建的角色扮演主题乐园, 以 2/3 的比例打造真实生活场景,既有设施 林立的街道,又有各式风格的建筑,更有各 色不同品牌商店和工厂,是任孩子体验、娱 乐、创造、学习的小一号世界。 领取到 [ 星期 8] 护照、小镇地图、 E 币旅行支票 阅读小镇地图,前往银行兑换 E 币旅行支票,作为游戏启动资金。也可同时办 理小镇银行账户开立手续,拥有属于自己的存折和金融卡 搜寻中意工作的主题馆位置;或至小镇职业介绍中心,询问工作人员适合自己 打工的主题馆位置 任务完成,辅导员会在小朋友的 [ 星期 8] 护照上登记已学会的职业技能,并 支付小朋友 E 币工资(仅限于职业性主题馆)

来到主题馆前,按照辅导员指示耐心排队等 候主题馆开放 进入主题馆后,听从辅导员指挥,更换工作 制服,完成工作

小朋友手中有足够的 E 币的话,可以去汽车租赁店租车,去剧场买票看演出、或到纪念品店挑选心仪的礼品。也可去银行,把 多余的 E 币存入自己的银行卡,下次来可以继续使用
12

项目总平面
涵盖8 大领域、 50 类行业的 70 多种社会角色扮演内容

13

盈利模

式:
-----儿童票180元/人,家长票50元/人 将场地出租给非长期合作单位,用 于品牌推广等。笔者看的时候,入 口处正举办“汇丰保险”儿童环绘 画活动,譬如此类。

门票收入(约占70%)

独一无二的冠名权,模仿洛杉矶奥运会模式,在一个行 业只选一家知名商家冠名。目前冠名合作企业有乐高玩 具(建筑馆)、瑞尔齿科(牙防所)、中国银行(银 行)、东方航空(航空馆)、蒙牛(牛奶厂)、普利司 通(F1馆)、大众(4S店)、香特莉(蛋糕屋)、DQ (冰淇淋店)、湾仔码头(水饺店)……

场馆冠名收入(约占10%) 广告推广费用
前期需要大量的公共推广及媒体费用, 同时配合以各大品牌企业的合作推广, 创造巨量影响力、并带来足够的客流。 后期通过品牌合作推广、顾客的口碑宣

场地零租收入(约占5%)
诸如:门票采用仿真机票形式。标 明承运方:东方航空。

广告植入收入(约占10%)
生日会派对以一个孩子家庭为发 起人,为10组家庭提供包括常规 活动和生日特别活动的增值服务。 其他类似形式还有企业包场、团 购等等。

投入及赢利

传及常客计划等,保证稳定客流。

设备维护更新费用
每年2~3次的设备维护,并更新游戏内容,使 游戏内容常玩常新。

生日会派对等特殊活动收入 (约占5%)
儿童品牌服饰、文具等

人员费用 衍生商品销售收入(当前正在筹划) 场地租金
由于具备特殊的引入客流作用,场 租较为低廉。 14
除少量管理人员及财务人员,其他员工部分 由品牌企业派驻、部分采用义工形式,因此 可以忽略不计。

客户反馈:改善服务流程和接待水平、增加家长和孩子的休憩空 间以及票价是客户反映最多的问题
客户问题排序:
1、孩子排队时间太长, 一次能玩的项目太少 2、工作人员不热情,缺 乏对待小孩的基本素养 3、票价太贵,尤其是大 人票50元/张 4、内部缺少休憩和消费 的空间,容易疲劳 5、接待和服务流程不人 性化

6、内部缺乏导视和指引
系统,方便孩子游玩

15

Case2:上海星期八小镇
周边商业带动分析

星期八小镇:位于上海仲盛世界商城的星期八小镇,作为主力店, 带动多种业态形成目的地型消费,保证了客流量和回头率,起到相 互带动作用

消费 人数

x

人均消 费时间

x

人均单次 消费金额

x

单位时间 消费次数

= 消费总额

购物、餐饮于一身的Shopping Mall尤其注重延长消费者逗留时间

以目的性消费来积聚人气,而此类招数的理想境界应是消弭租金级差。以日本 较为成熟的Mall如Canalcity等为例,完全打破“奢侈品、化妆品——女装——男 装——童装/玩具——餐饮/娱乐”的壁垒分明的业态分布

,颠覆了租金与海拔 的反比关系,就与大量布置目的性消费场所有关。
主力店类 家乐福 莘庄百盛 百思买 星期八小镇 餐饮类 面积 0.8万平 19万平 4000平 7000平 3 万平 蕉叶咖喱、 避风塘、采 蝶轩、 主要品牌 综合 中高端综合 综合

其中,三大主力综合购物中心的消费数据显示,儿童 类的商品消费金额和数量明显比其它旗舰购物中心的 量要高,星期八小镇的带动作用由此可见一斑

目的地型 场所带来 客流量

休闲类 娱乐类

1.5万平 1万平

CGV电影院

以星期八的 拉动作用带 来回头客 16

周边商业带动分析

商业价值体系:
------

目标客群为3~13岁儿童,主力客群5~10周岁 主力客群的家庭结构通常为:孩子、父母、祖父母(或外祖父母),家庭出 游的结构通常为“1+1”至“1+4”

选择场内活动家长的行为模式及商业效应: 星期八小镇活动分上午、下午两场,时间分别是上午:10:00~14:00、下午15:30~19:30。每场时间都横跨一个用餐时段。这样的安排为商场餐饮 类商家带来商机。 体验每项工作需要时间为15分钟左右,等待期间进入场馆的家长可以听一场亲子教育课程、或是摄影讲座、或是做个简单的美甲,或是选购儿童商品。 选择场外活动家长的行为模式及商业效应: 妈妈可以尽情购物2.5小时并作一次SPA(1.5小时,通常200元/次),或是做一场瑜伽(1小时,办卡折合150元/次)+美发(1小时,200~500元)+购 物(2小时,无法统计);爸爸可以打几场桌球(30元/小时)或是边看书边喝咖啡(50元/人)、或是酣畅玩一把电玩(无法统计);或是父母一同享受 难得的二人世界:一起看场电影(1.5小时,160元/两人)……延伸到祖父母辈,主打养生保健,祖父母可以听一次养生课程、或品茗选购茶叶或是做一 17 次足疗。

本案分析
1、项目地处临平星光街红丰路口附近,总建筑面积25000平方米,目前 主楼为准“四星级”酒店君湖国际酒店,酒店主楼高21层,是集休闲、 娱乐、餐饮、食宿于一体的综合性大酒店。项目整体地处于临平东部 新城CBD核心区,东接海宁市,西邻休闲娱乐的繁华街区。 2、本案是位于酒店的辅楼,总共三层,面积约12000方。目前为空置状 况,楼内为全框架结构。 3、缺点: (1)、 目前东湖国际项目的二期为空白待建区域,区域内围墙遮挡, 影响从星光街两边过往的车辆和人群视线。 (2)、该商业部分因为要考虑二期商业规划的原因,所以目前只有三楼 可签租赁时间为12年,其余部分可签租赁时间较短,只有4年左右。 (4)、项目内基础配套设施、设备不全,地和顶未装修。 (5)、 项目单层面积较大。 (6)、因项

目的主楼为星级酒店,导致整体商业氛围单一。

本项目商业定位
定位为儿童体验主题型商业

城市要求
? 主城区或副城中心 ? 重视儿童教育,儿童 教育理念领先

区域要求
? 主城区位,区位不宜偏 ?有地铁或者专属公交直达 市区 ? 项目及周边停车位充足, 道路交通便利

项目要求
? 商业综合体内,具备复 合一站式的商业氛围 ? 层高4.5米以上,单层面 积3000平米以上

主城区/副 城中心

交通发达

周边商业 氛围复合

儿童体验主题型商业运营的竞争力KPI

和政府机构合作, 高效整合城市的儿 童教育资源,确保 长期稳定客流

M1

针对儿童消费客 群独特性,延展 儿童周边商业消 费链,提升商业 的吸引力和盈利 M2 能力

M4
产品硬件上:开发更 丰富的职业任务,制 造新鲜体验;内部增 加消费者的休憩消费 空间

M3

产品软件:服务 接待流程的特定 人性化,接待人 员服务水平标准 化提升非常关键

关于主力商家
?

我们考虑的主力商家就是亲子乐园:因为想把一个商业 中心招商招满不是一件很困难的事, 但运营好一个商业项 目使其长期盈利才是非常困难的事,好多商业项目从开业 到盈利都经过了多年的漫长调整,即使你项目是本市商业 中心位置再好 并不代表你可马上可做活一个商业项目,把 大量人流从商场前面的步行街上运作到商场内都需要很大 的技巧,更何况我们的商业项目还不是在市中心核心商业 圈内,所以商业项目还是保守运作的稳当。楼上有大型儿 童游乐园(2000方起)带动人气,中间楼层出效益。在和 影院同等面积的情况下,儿童游乐园所带动的客流量将超 过影院,而且都是白天客流的多,更具消费潜力更显人气。 真正概念的室内儿童游乐园就应该是大规模的设计,辐射 影响面应该是整个临平区域,甚至要大过影院的规模。所 以招商时应按主力店的要求去招。

各楼层商业规划
三楼:儿童商业主力店和儿童配套商业

各楼层商业规划
三楼商业规划说明: 本案的主力楼层就是三楼的儿童商业,也是本案首先要完成的商业规 划和招商工作,三楼商家招商和运营的成败,也决定了本案,商业运营 的成败。主力店可以选择国内较为成熟的亲子乐园品牌,亲子乐园面积 不少于2000方,然后配合儿童摄影、婴幼产品销售、儿童教育、动漫产 品等相关配套商业。 在招商工作完成后,就将进行整体的运营辅助工作,可联系整个临平 区域的幼儿园和小学进行针对性营销推广工作,以活动带动营销的方式 进行整体的营运,建立成为临平唯一的一个亲子商业集合体,以此作为 整个商业的突破点。

各楼层商业规划
二楼

:游戏世界、台球会所和餐饮等

各楼层商业规划
一楼:部分小餐饮、美容美发及儿童主题商业的配套等 一楼作为整个项目的二期商业部分,在商业规划上有两个方向可以选 择,第一个当然是拿出部分面积作为酒店及会所的配套部分,如美容美 发、小餐饮等。第二个则是看三楼商业的招商和运营状况,可以作为三 楼儿童主商业的后续部分,目前考虑的方向可以是儿童教育等。
总结: 整个项目我们考虑用分阶段招商运营的方式来操作,主要考虑原因一 是因为各楼层的可租时间的不同以及各楼层的商业主题不同。二则是因 为我们还是希望以建立临平唯一的儿童亲子主题商业的大前提出发来进 行后期的商业运营,同时还可以照顾到东湖国际二期商业部分的对接。

最后分析一下【盈利模式】
租金收入、广告收入、衍生商业收入、配套服务收入共同经营盈利,分摊开发风险
租金收入 ?商业体的主要收入还是为商铺 场租收入,按层设置租金,主 力商家租金可享受部分补贴 衍生商业收入 ?吉祥物、玩具、文具以及各种 纪念品销售 ?创意产品展览和销售

记事本

徽章

Title

广告植入收入 ?场内广告植入 ?外墙广告植入

拼图

明信片

各类配套服务收入 ?场内各类餐饮(包括西餐、点 心、各类套餐)

26

【关于配套服务及设施的一些设想】
?馆内服务咨询: 入口及出口处有游客咨询服务台,游客若需任何协助,可亲至服务台咨询。 ?公共休息区: 中央公共区及街道旁设有桌椅,可供游客休憩或用餐。

? 医务室及哺乳服务: 设有专属的医务室,安驻全职的护士服务,医务室内另提供给妇女及婴儿哺乳空间。
? 置物服务: 城内设有多处置物柜,可以选择上锁付费置物或未上锁免费置物柜。

城内其他服务
? 多种多样的餐饮服务: 项目禁止携带外食,城内设有餐饮服务,提供各类熟食及饮料,可供游客选购。

餐饮服务
? 停车服务: 凭每张门票可免费折抵1小时停车费,每张停车票卡最多可折抵3个小时。

停车服务

27

项目效果图

项目效果图


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