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中西药逐鹿将现新一轮博弈谈儿童感冒咳嗽药中药历史性机遇

发布时间:2014-01-14 16:02:08  

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中西药逐鹿将现新一轮博弈谈儿童感冒咳嗽药中药历史性机遇

■  孙清  百利药业媒介经理

2008年是不安分的一年,除了天灾,还有人祸,三

聚氰胺的食品安全问题让每一个家庭尤其是有孩子的

家庭提心吊胆,2009年刚刚拉开帷幕,是平息还是尘

嚣日上?美国食品和药品管理局(FDA)有关儿童感冒

咳嗽用药的新发现和举措,让儿童感冒用药安全问题

扣紧天下父母心……CHPA表示:协会成员将会在其感冒咳嗽药品标签中注明,4岁以下儿童禁止使用。中国解放军第306医院药学部副主任药剂师刘刚指出:我国出售的治疗感冒、咳嗽类的西药里面基本上都含有上述15种成分。我国著名的药物不良反应专家、国家卫生部合理

用药监测网专家、原海军总医院药剂科主任孙忠实教

授指出:我国市场上销售的感冒药基本都含有上述成

分,但目前还没有收到儿童因为服用感冒药死亡的严

重不良反应报告,主要是一些心慌、恶心呕吐以及头

疼等不良反应。对于感冒药中的危险成分,孙教授指

出主要为三大类,第一类是减低充血类药物,主要是

伪麻黄碱、麻黄碱、去氧肾上腺素(新福林)等,起到

收缩血管,减轻鼻塞症状的作用,这类药物主要对心

血管系统有影响,造成心悸、心律失常,甚至死亡。

第二类是抗阻胺药,主要有苯海拉明等,起到抗过敏

作用,减轻打喷嚏、流鼻涕等症状,这类药物严重情

况也可以引起死亡。第三类药物是止咳类药物,包括

左美沙芬等,也主要是对心脏有影响。孙教授还指

出,对于儿童感冒药和止咳药的不良反应问题,国家

食品药品监督管理局正在研究中,相信最终也会是禁

用和慎用。

从以上信息可以看出,全国对儿童感冒咳嗽药用

药安全问题的关注正在逐渐升温。由美国FDA提出的

关于6岁以下儿童应慎用或禁用感冒药的警告也同样

引起其他的国家的反思,中国国家食品药品监督管理

局正在就此问题研究相应的对策,慎用或禁用将是含

有上述15种成分的儿童感冒咳嗽药是必然的趋势。儿童感冒咳嗽药的安全隐患事件背景美国FDA及CHPA(OTC消费及工业协会)于2007年9月-2008年10月相继发布一系列警示,含有“盐酸伪麻黄碱、盐酸麻黄碱、马来酸氯苯那敏、盐酸苯海拉明、氢溴酸右美沙芬……”等成分的感冒咳嗽药,这些药物并不能使得患者人群获益,相反,可能导致一些不必要甚至严重的副作用。美国FDA报告说:从1969年到2006年接到过54例患者因服用减充血剂而死亡的病例,收到69例因服用抗组胺剂死亡的病例,其中大部分为两岁以下的婴幼儿;美国疾病控制和预防中心(CDC)的一份评估报告称:每年有约7000名儿童因感冒药和咳嗽药而被送入医院急救。美国FDA表示:支持美国非处方药(OTC)制药企业修改儿童OTC感冒咳嗽药标签,4岁以下儿童禁用,6岁以下的婴幼儿谨慎使用。英国《星期日电讯报》3月1日报道:英国政府下属的药物安全管理机构(MHRA)日前发现,有69种常用的非处方类儿童感冒药和咳嗽药不仅不管用,而且还可能带来各种副作用甚至是致命危险。英国药店里出售的大多数感冒咳嗽药都含有这样

15种成分(使鼻腔黏膜血管收缩的伪麻黄碱、麻黄碱、

去氧肾上腺素-新福林、羟甲唑啉、塞洛唑啉;抗组胺

剂-苯海拉明、氯苯那敏、异丙嗪、曲普利啶、抗敏

安;抑制咳嗽的左美沙芬、福尔可定及用于除痰的愈创

甘油醚、吐根剂等)。MHRA报告显示,服用含有这15

种成分的药物后,已有几十人死亡,另有超过3000人

出现有害反应。中国儿童感冒咳嗽药的市场现状在此背景之下,审视目前我国国内市场,不难发现很多儿童感冒药品都含有盐酸伪麻黄碱、马来酸氯苯那敏、氢溴酸右美沙芬……等成分中的一种或多种。据调研显示,这类药品所占据的市场份额估计应在15-20亿元左右。占据了感冒咳嗽药市场60%

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场份额,而中药产品只能占到30-40%的市场份额。

换句话说:儿童感冒咳嗽药领域里的主要产品都

在这个事件中暴露了自身无法回避、短期内无法解决

和弥补的安全隐患。这包括10多个目前正在大规模进

行广告推广的品牌产品,以及为数众多的含有这些成

分的区域性、非知名产品。在这个领域除了治疗感冒

发烧、咳嗽症状的部分产品幸免上榜以外,横扫一片,

曾经的那么熟悉的品牌瞬间就被禁闭,关键是还让众

多已经使用的父母们心存担忧。而西药此刻将纷纷面临消费者的信任危机,安全问题将成为打击对手的绝佳机会,中药品类的安全性优势将借机得到最大程度的彰显。也许儿童感冒药市场因此次事件彻底改变西药霸主地位,从而由弱势地位演变成“二分天下”乃至“一统中原” 的局面。第一个发动奇袭战的将是谁?第一重要的是第一!“第一”留给人们的是最深,诚如人们永远记得为“5.12”捐款的“王老吉”-- 加多宝集团。“封杀王老

吉”、“买光超市的王老吉、上一罐买一罐!”产品的

知名度和美誉度能得到如此的提升,不仅仅是因为“一

亿”,更重要的是“第一个”捐出一亿……

逐步浮出水面的“安全用药”问题,谁能第一个

站出来,并且将它抓住?抢占先机,第一个披露对手

的痛处而令其无有还手之力,从而奠定自己的主动话

语地位?落安全用药的实处上,谁又可以捷足先登,扛

起小儿感冒安全用药的第一面大旗,去抢占消费者“最

安全的小儿感冒药品”的心智?

谁做到了这些,谁做到了“第一”,谁将会从西药

的半壁江山抢占更多份额。从而率先从“山穷水复疑

无路”的中药推广疑惑中走出来,迎取“柳暗花明又

一村”的惊喜。

打好这场“奇袭战”,无论是先知先觉者的单枪迎

战,还是多个品牌带动中药整个品类的联合胜利,落

实处是消费者安全用药知识得以普及和提升,疑惑和

不安得到抚慰,并由此带来新的信任和新的选择,中

药感冒咳嗽药得到更多认可,中药感冒咳嗽药品类规

模将增长。改变是必然的。

而从某一企业某一产品长远性来讲,它除了这样

的技巧,历史性的机遇,仍需要自身进一步规划。一

个品牌要营销战略的胜利,一是需要硬道理——功效

的支持,满足消费者缓解症状缩短病程的需求;二是

产品特点在中药品类中要独树一帜,有自身鲜明的品

牌个性与品牌特质。不仅仅因为你是中药就可以长驱

直入,攻城拔寨,毕竟中药品种众多,生产企业也多,

只有品牌规划和营销战略都能系统性实施的中药企业

或品牌方能担当此重任!

在儿童感冒咳嗽药品类,因为用药安全问题,也

许即将要上演一轮新的中西药博弈,谁主沉浮,拭目

以待,而对于中药来讲,最终花落谁家还看企业家决

策对垒,无论结局如何,只望尽快还孩子一个“健康”,

还世人一个“安全”。□

责编:李敏

中西药儿童感冒药的危机对决感冒本是小病,多休息多喝水,7-10天也可自愈,用药本身并不能清除病因,只是缓解症状缩短病程。传统中药因其在消费者心目中一贯定位为:安全但药效缓慢,所以在西药的显效缓解感冒咳嗽症状的功效面前发招无力。而今当安全问题再次成为焦点,用药确保安全还是要快速解决症状?谁还敢拿孩子的身体作试验?这是一个新闻、一个事件,在这个新闻背后,在这个事件面前,西药的隐痛给小儿感冒药市场有重新洗牌的巨大机会。正如PPA事件中成人感冒药的重新圈地与非典事件中抗病毒类药品的快速反应和崛起。面对“小儿感冒咳嗽安全用药”所显现的心智空档,有很多中药药企将借机为自己的产品开道,主动出击,在这一事件中遭受冲击的西药类儿童感冒药品牌也将会更加关注并寻找对策,虽然被动但必然是积极的应对。从营销到传播到公关层面,这个热点事件势必会引动新一轮搏弈,与此有关的医药企业,都会集中关注集中精力汇集到感冒咳嗽药的推广之上。 “中药安全”是一个品类概念,在这个品类中还没有出现一个完全占据消费者心智的“品牌”,儿童用药“安全”这个制高点还没有品牌去占领时,谁可以发动“抢先战”,谁就能率先一步进入安全的儿童感冒药品牌心智,并通过安全用药事件来实现“开疆拓土”的伟业。面对山雨欲来风满楼的情况,面对中西儿童感冒药重新洗牌的历史性机遇,谁能在机会面前胜出?谁能重新持牌,无疑要归于谁先发动这场“奇袭战”。“奇袭战”就是“霹雳营销”,兵贵神速,虽然机会面前人人平等,但仍然是先下手为强,意味着可以花较小的成本和代价来完成“跑马圈地”。 速度就是制胜的法宝。感冒类中药在圈地中一直屈居西药身后,

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