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大图片、短摘要、小专题 门户改版向移动客户端看齐

发布时间:2013-09-18 17:31:26  

大图片、短摘要、小专题 门户改版向移动客户端看齐

来源:左林右狸 作者:扬扬 2013-09-06 17:36 我来投稿 参与评论

身处媒体行业局内,外人所说的轰轰烈烈的新媒体革命,在个体体验上很难有非常剧烈的表现。一切都好像发生得很自然,一段时间回首后,才发现大有不同。

前天上网查条新闻,看到腾讯的新闻首页又改版了。在去年7月初启动了“科技博客化”改版试点后整整一年,腾讯看来肯定了这次改版的效果,将之从科技频道和体育频道推广到了整个门户。 作为身处移动互联网冲击下的媒体行业一员,淼叔对现阶段各类媒介型态的变化都十分关注——因为大家都反映钱不好赚了,反过来说就是商业模式出现了问题。这种情况下,媒体采取的应对无非几种:加强内容、强调独特性,加强技术、强调个性化,加强社交性、强调黏性。而在形态上,新闻门户的改版也在努力追求用户习惯的变化,更反映了行业的变迁。

从去年腾讯科技的改版到今年首页的改版,直观的最大变化就是:新闻条数大幅度减少,单个话题获得的资源更多,从主图、提要到相关,一个话题就是一个小专题。这适应的是现在信息大量过剩、用户对超市型门户产生逆反心理的现实。以前有人曾经列举过世界最丑页面,中国的几大门户都上榜了(头名是谁就不用说了,现在还能看到)。丑的一大特色就是页面长。假设鼠标滚轮滚一周正好可以让页面滚动一屏,那大多数门户都得至少滚动15次才能从上到下浏览一遍。

但是这种显而易见的丑,已经存在了十多年。门户们自己做的就是信息行业,早该知道那种毫无美感的首页有多不得人心了,他们又不缺钱,为什么不找个美工改成个赏心悦目高贵冷艳的首页呢?一位门户高管告诉我:因为互联网上流量为王,密集链接、长页面这种设置,其 UV转化为PV的效率最高——用一句不带技术色彩的人话说就是,单个用户点开的链接数最高,因此这种页面的流量转化效率最高。而对以广告为生的门户来说,流量就是现金收入,就是生命线。另一方面,长页面也有助于多放广告。

在改版成“大图片,短摘要,疏阔页面”后,视觉效果肯定是提升了,但由此带来的广告位数量减少,会不会导致商业收入受影响呢?淼叔以前采访过腾讯网总编辑陈菊红,这次就整理了几个问题,继续去找她交流了一下。

陈菊红首先在数量上确认了“首页变短”。过去,腾讯新闻的首页有21屏,改版后只有9屏,大幅度减少了超过50%的页面(也延长了我们鼠标的寿命——淼叔注)。这样当然带来了广告位的减少,不过这个减少就不是成比例的了,从14个减少到了10个。通过对此前密密麻麻页面的优化,这10个广告位的单体面积还有所增大,还提升了溢价空间。

这其实跟淼叔的直观感受是一致的。我以前一直怀疑,门户把页面做成十几、二十几屏又什么意义——有几个用户会拖到底看?那下面的那些广告位不是冤大头么。后来有位广告主也证实了我的猜测,他曾经在某门户的一级子频道首页顶部投过广告,一整天下来才200点击—— 有人要说展示广告不该算点击,但他投放的广告,内容就是奖励点击用户去注册网站哪。这转化率也的确有点低。

淼叔去看了下其他几个门户的首页情况。根据显示屏分辨率不同,首页的长度有所不同。以腾讯新闻改版后9屏为基数,新浪新闻为22屏,搜狐新闻20屏,网易新闻21屏。

不过,可以看出,广告收入跟页面长度、链接密度早已经不成正比了。去年开始启动改版的腾讯,页面长度、链接密度应该是最低的,但根据二季报,新浪的网络广告营收1.206亿美元, 搜狐广告营收为

1.46亿美元, 网易为4436万美元,腾讯则一骑绝尘为2.1亿美元。腾讯、搜狐先后超越以前的门户老大新浪,是因为二者都摆脱了单纯靠门户堆流量的打法,在视频、社交平台和智能广告投放方面取得了极大的进展,更多地开发出了UV WWW.BXTD.net (单用户浏览)的价值,这个值得单独写一篇文章去讨论了。所以,单纯拼广告数量,这个时代应该已经过去了。在用户时间日益碎片化的时代,如何“黏”住用户才是第一位的。

在应对碎片化上,陈菊红也介绍了下他们这次的做法。我们也可以看到,新版门户的外貌上,已经跟腾讯新闻客户端基本一致了(还是大图片、短摘要、小专题);而在内容个性化上,用户也可以自定义自己想看哪些频道,并把它添加到导航栏,这个功能早已在移动端实现。在未来,还将根据读者IP提供地方本地新闻阅读,收藏和订阅新闻也做到PC与APP同步。以淼叔的体验看,移动化成功的尝试,很多时候并不是单纯地把新闻打碎、缩短,而是弥合、消除PC、手机之间的阅读鸿沟,让用户感觉不到终端的切换。 当然,要做到这一点,首先是用户登录。这点又是腾讯的优势了,无论是QQ、Q-ZONE还是微信,腾讯已经在至少三个维度上拥有了中国最大的用户群体。淼叔在去年改版时曾介绍过腾讯的个性化尝试,今年这种尝试将在订阅、阅读习惯等方面继续深挖。而从提供个性化内容出发,又可以延伸出提供个性化广告,完成整个商业模式的变化。

从数据上看,陈菊红也肯定了“改版试点”的成功。去年在科技和体育频道首先试验“去门户化”之后,几个月后就体现出了明显的流量增长。一年之后的全频道改版,改版后的浏览量这段时期上扬了46%。除去新闻效应之外,也可以看出来,小伙伴们实在是受够了密密麻麻的门户了??

在整个交流过程中,淼叔也能感受到陈菊红的一丝焦虑,我们可以看她的这段表述:“以互动为特征的第二代门户才刚刚兴起,微博和门户的融合还未完成,以‘人’ 为中心的大数据时代又迅速到来了。”我相信这也是过去两年来,大多数关注行业形势变迁的媒体人的焦虑:技术推动的媒体变化太快,旧有模式被打破,新的模式还没建立完善,又成了旧模式。坐拥中国最庞大用户的腾讯尚且有这种焦虑,其他媒体的同学又该如何应对挑战呢?

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