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电视广告视野下的儿童

发布时间:2014-04-18 14:58:59  

南京师范大学硕士学位论文电视广告视野下的儿童

姓名:陈国钰申请学位级别:硕士专业:学前教育学指导教师:刘晶波

2009

摘 要

研究者认为,电视广告中的儿童形象,是指在电视广告这个话语空间里,在广告的背景音乐、画面色彩、桥段内容创设的情境下,所表现出来的特定的视听特征和符号意义。这个形象包括三个层次:特质形象、关系形象和象征形象。其中,特质形象和关系形象的结合是传达给受众的物质性形象(能指),象征形象是通过意指作用所建立的符号意义(所指)。

本研究采用质的研究方法对所有广告样本进行研究分析。首先运用内容分析法对儿童的特质形象、关系形象、象征形象等分析单位进行编码处理,放到统计软件中进行统计,从而对儿童形象进行定量分析。接下来,研究者对儿童形象进行深层聚焦,运用非结构式质化分析,得出电视广告中儿童形象的几种类型和儿童形象的表现方式。

任何广告行为都不单纯是商业行为,还是一种社会行为。因此,研究者运用社会控制理论,把电视广告中的儿童形象放到更广阔的社会背景下进行分析。研究者分析了电视广告儿童形象中折射出的儿童观,分析了儿童形象塑造的误区和影响因素,最后对本研究进行了反思。

关键词:电视广告 儿童形象 儿童观

I

Abstract

This research is about the images of children in television advertisements. Television advertisements are very important. Through in-depth systematically analyzing about the images of children under ads vision, the contents of children’s sociology can be richen, and a new idea can be provided for the study of preschool education.

The images of children in television advertisements, which refers to, in the discourse space of television advertisements, under the situation creating with the background music, screen colors and plot contents of the advertisements, the specific audio-visual features and symbolic significance were demonstrated. The images consist of three levels: characteristics images, relationship images and symbol images. Among them, the combination of characteristics images and relationship images are physical images ( signifier ) convey to the audience, and symbol images are set up through the meaning of the role of symbols meaning ( the meaning ).

All advertisements samples were researched all ads samples using qualitative research methods in the article. First of all, content analysis methods were used. These analysis units, such as characteristic images, relationship images and symbol images, were encoded and carried out on statistical software. Thus the images of the children were analyzed. Next, the images of children were deeply focused and analyzed by using non-structured qualitative method. Then types and artistic expressions of the images of children in television advertisements were got.

Any acts of advertisements are not purely commercial activity, or a kind of social behavior. Therefore, the images of children in the TV advertisements were put in the broader social context, and analyzed according to social control theory. Child concepts reflected from the images of children in television advertisements were analyzed. At the same time, the impact factors and errors of children’s image-building were analyzed. Finally, a self-reflection was taken about questions existing in the research.

Key words: Television ads; The images of children; The concept of children

II

学位论文独创性声明

本人郑重声明:

1、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。

2、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。

3、本论文中除引文外,所有实验、数据和有关材料均是真实的。

4、本论文中除引文和致谢的内容外,不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。

5、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢意。

作者签名:

日 期:

学位论文使用授权声明

本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定,学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版;有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅;有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索;有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。

作者签名:

日 期:

第一部分 选题与研究设计

一、研究的缘起

广告作为一种面向大众的传播手段,以一种说服的形式,让消费者自觉自愿地去购买商品,以实现商家的利益。在中国目前有超过3亿台的电视机,每天大约有10亿人次收看电视节目。有关学者调查发现1,在我国,不论性别、城乡和年龄差别,看电视的居民平均每天看电视时间约为2.1小时。电视广告以其声形俱备、形象动感、传播面广、速度快、观众的信任度高等特点,自诞生以来,迅速发展成最具影响力的传媒形式之一2。

从广度上讲,电视广告像空气一样无孔不入,充斥着社会的每一个角落。电视广告传播具有明确而强烈的导向作用,这种导向既是商业的,又是文化的;既是物质的,又是精神的。尤其在今天,广告的作用已不限于经济领域,它对社会和文化领域,以及人们的思想价值观念也产生了巨大影响。从深度上讲,电视广告影响着各个年龄层的人,影响着意识的各个层面。电视广告以其新鲜动人的画面、简单易懂的传播形式,吸引着各年龄段的人,包括那些还不认字,不能阅读书籍,不能上互联网的低幼观众。“一些实验和追踪调查表明,绝大多数婴儿出生两、三个月甚至几个星期就开始看电视,最初是无意识地扫一两眼电视,稍大看到电视里有食物,婴儿伸手抓,或用手指着自己的嘴向父母示意;一岁左右的婴儿看到有趣的画面会笑,或者随着音乐手舞足蹈;一岁半左右的婴儿已经能蹒跚着走向电视机,自己开电视;两岁婴儿对电视有了连续注意。”电视广告传播对受众产生的影响,包括有意识的和无意识的,直接的和间接的,显现的和潜在的3。

电视广告形象,是体现电视广告创意,表现电视广告主题的重要元素,是电视广告的魅力所在。电视广告形象,是广告信息的具体化表现。广告所要传达的信息通过广告形象传达给受众,与受众头脑中的意义符号互相建构,使其产生形象认同。以前的消费模式是“商品——人”,现在的消费模式是“商品——形象——人”,形象的认同已经成为商品消费中的重要一环,所以,很多学者都把广告形象称为“现代图腾”。人们不仅在电视广告中获得消费的信息,而且还在广告形象的认同中找到“真正的自我”以及“意义世界”。电视广告形象的认同,不仅影响着人的消费,还影响着人的价值观念,影响着人对形象本身的看法。

奥格威从创意入手提出了广告“三B原则”(beautiful——美女、beast——动物(野兽)、baby—— 婴儿,通称“3B”),并解释说以此为表现手段的广告符1

2路长伟.大众传媒与青少年社会公德的形成[J].北京青年政治学院学报.2001,4 马冠生,刘爱玲,崔朝辉等.我国居民看电视时间的分析[J].中国健康教育.2006.3(22):168

3卜卫.谈谈婴幼儿的媒介接触[J].少年儿童研究.1995,2

1

合人类关注自身生命的天性,最容易赢得消费者的注意和喜欢(美女代表性诉求,婴儿代表情感诉求 ,动物(野兽)代表恐怖诉求)。儿童形象是电视广告常用的元素。从广告类型上讲,儿童不仅被商业广告青睐,更备受公益广告的宠爱。从产品类型上讲,儿童形象不仅出现在儿童产品中,还出现在儿童与成人公用的产品中以及成人产品中。从参与度上,儿童不仅以主角出现,还以配角的形象现身,甚至还常常作为背景组成或仅仅是声音参与。

基于以上认识,研究者想要探寻在电视广告中儿童形象的问题。在电视广告视野中,儿童形象究竟是什么样的,儿童的社会角色是什么,性别角色是什么,儿童和成人的关系是怎么样的,社会对儿童有什么期待,对儿童的教育有什么理念,儿童形象的塑造存在哪些误区及影响因素。

二、研究的意义

(一)理论意义

目前国内关于电视儿童广告的研究,一方面从分析儿童产品广告受众人群的广告认知心理出发,研究儿童产品广告的创意表现策略和艺术表现技巧,以求能够为当代设计师及广告人在进行儿童产品广告创意表现时提供借鉴和帮助,提高中国儿童产品广告的水平;另一方面把儿童作为受众,研究广告对儿童的影响。而本研究从儿童的立场出发,在中国的文化背景下,研究电视儿童广告所反映的儿童形象和儿童的世界;广告中的儿童观、教育观以及对人的本性和发展的理解;儿童社会与成人社会的关系和价值的表达;以及广告对儿童的认识和理解的原因等方面。本研究力图走进儿童与媒体的关系世界,通过电视儿童广告这个社会现象的深入探讨,反映成人社会和儿童社会之间错综复杂的关系,并通过教育学、心理学、传播学、社会学、符号学等多角度多层面地去挖掘社会现象背后的深层内容,从而进一步丰富儿童社会性发展的理论。

(二)实践意义

针对中国电视儿童广告这个社会现象的深层内容进行挖掘和剖析,可以得到不同层面的启示:有益于政府监管部门和大众更好地了解电视广告媒体与儿童发展之间的关系,更有效地监控媒体保护儿童;便于广告商以此为参考对自己作必要的反思和调整,加强行业自律;利于家长更好地了解这方面的知识,更有效地促进儿童发展;促进教育工作者关注电视媒体视野下的儿童,加强这方面的研究。

三、文献综述

为了解已有研究者的相关研究,我们首先在互联网上进行了文献检索。其中中文信息的检索平台为中国期刊网CNKI数据库,它收录了1993年以来的权威

2

核心期刊论文。英文信息的检索平台为ERIC数据库(eric.ed.gov),它是美国国家教育部教育科学研究中心建立的教育资源信息中心。在互联网上用中国、广告、电视广告、儿童广告、儿童形象、广告中的儿童形象、电视广告视野下的儿童等关键词进行搜索,发现目前与我的研究问题相关的研究主要集中在以下几个方面:

(一)有关儿童与电视广告的研究

国内外有许多关于儿童与电视广告之间关系的研究。一些消费心理学的研究者研究了儿童对广告的心理加工过程,比如儿童对广告的注意度、分辨度、理解度、信任度,还有一些消费心理学的研究者和机构研究了广告对儿童的促销效果,比如广告对儿童购买意向的影响。一些社会学者也研究了广告对儿童的观念、语言、心理、行为的影响。另外一些学者与机构对儿童与电视广告的关系研究主要集中在“儿童是消费者吗”、“儿童知道广告的推销意图吗”、“儿童能区别电视广告与电视节目吗”、“儿童受到广告的负面影响了吗”等几个问题。

国外研究者Robertson和Rossiter对儿童理解电视广告意图的能力进行了研究,提出了与儿童理解电视广告意图能力直接相关的五个认知因素。这五个因素包括区分广告和电视节目的能力、识别赞助商作为信息来源的能力、察觉信息目标受众的能力、理解广告象征本质的能力,以及区分广告中的产品和真实生活中的产品的能力。他们认为有这五个方面认知能力的儿童能够认识到广告的说服意图4。北京学者陆跃祥、陈勃通过调查研究了783名不同年级的中小学生对广告重要性、广告信任度和广告意图的认知水平,发现不同年级的被试广告认知的平均水平5。

国外研究者克利斯·普雷斯顿就儿童食品广告对儿童的短期食品选择的影响进行了研究。他认为虽然儿童面对大量电视食品广告,但他们的营养意识却非常淡薄。当儿童们面对着琳琅满目千差万别的同类商品而拿不定主意到底要买什么时,则毫无疑问,电视广告信息成为他们赖以决定的依据,可能仅仅是概念性的依据6。国内研究者徐红、吴彬认为儿童电视广告对儿童道德观念有消极影响7。任文杰、陈骁认为电视广告对儿童性别意识有消极影响8。阮卫认为如今的孩子们的行为越来越多地受到各类广告的影响。那些极富冒险精神、为勇敢者所向往的情节与动作吸引着孩子们效仿……于是一些小孩对电视广告中模特的潇洒动作无限神往,毫不顾及后果地亲身实践,最终酿成大错,甚至危及生命9。刘云Robertson T S, Rossiter J R(1974).Children and Commercial Persuasion: An Attribution Theory Analysis[J].Journal of Consumer Research.1(June).13-20.

5陆跃祥,陈勃.中小学生广告认知水平的发展特点[J].心理发展与教育.2000.(2):13-16。

6克利斯·普雷斯顿.儿童理解《电视广告准则》吗?[J].现代广告.2000,(6):16-19.

7徐红,吴彬.浅析儿童电视广告中所表达的价值观对儿童道德认知的消极影响[J].经济师.2004,7 8任文杰,陈骁.电视广告对儿童性别意识的影响[J].广告大观.2006,1

9阮卫.儿童广告的误区[J]. 江汉大学学报. 2001,2.

3 4

峰(1994)认为过多地观看电视广告能导致儿童心神烦躁,因为高分贝的电视伴音和闪烁变换的光亮造成过度的视听刺激,甚至产生心理疾病10。孙鹏志在他的硕士学位论文中对我国大陆儿童商业广告中的道德问题进行了研究。他认真分析了当前中国大陆儿童商业广告中存在的各种道德问题;总结了中国大陆儿童商业广告道德失范的原因11。

徐红就儿童对电视广告的态度进行了研究,得出了除儿童对儿童电视广告的信任度以外,儿童对儿童电视广告认知的其它四个维度随年级增长呈上升趋势,与小学生一般认知的发展状况相似,也与其信息加工方式变化的情况相符合等研究结果12。

(二)有关电视广告形象的研究

我国研究者对电视广告中的形象研究比较多的是有关电视广告中的女性形象的研究,其次是电视广告中男性形象的研究,而关于电视广告中儿童形象的研究比较少。

1、电视广告中的成人形象研究

刘伯红、卜卫通过研究电视广告中的女性形象,指出我国的电视广告在一定程度上存在着性别歧视的倾向;电视广告中的女性形象与社会现实不符,电视广告没有充分肯定妇女的社会作用和贡献13。彭爱萍、范琦认为广告中塑造的女性形象大多是美女和家庭主妇,对受众的需求满足面不广,浅层次心理满足多,深层次心理满足不够14。谢婉若对电视广告中的女性形象进行了符号学的阐释。她认为电视广告中的女性符号在其符号意指过程中,在内涵的层面上赋予了女性刻板形象。符号编码者和译码者对此种形象的形成也具有一定的影响。苏碧亮15、谢慧英以异化理论分析了现代商品广告出现异化女性形象的现象,指出其后面的根源正是消费主义观念的膨胀,是商业资本与现代传媒共谋的产物,其中也有封建男权本位思想和女性在社会分工中处于被动地位的原因16。Claudia Rosa Acevedo(2006)对巴西1973-2000年广告中的妇女形象进行研究,发现广告中塑造的妇女形象主要有刻板传统型、理想型以及复合型。研究发现广告中一些妇女的外形随着时代发展而改变了,但本质上仍然是刻板型和理想型的延续17。

王碧涛、王自宸对广告中的男性形象进行了分析,指出广告中的男性形象有六个方面的趋向:男性形象美的模式化、男性形象的幽默化、男性形象的传统化、刘云峰.试论电视广告对儿童的影响[J].现代传播—北京广播学院学报.1994.(6):57.

孙鹏志.当代中国大陆儿童商业广告中的道德问题及其解决思路探讨[D].厦门大学硕士学位论文.2006. 12徐红.6~12岁儿童对儿童电视广告的态度研究[D].华中师范大学硕士学位论文.2003.

13刘伯红,卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告[J].青年研究.1997,10.

14彭爱萍,范琦.广告中的女性形象对受众心理的影响[J]. 孝感学院学报.2008,7.

15谢婉若.电视广告女性形象的符号学阐释[J].长春师范学院学报.2008,7.

16苏碧亮,谢慧英.商品广告中女性形象的异化[J].当代传播.2008,4.

17Claudia Rosa Acevedo. How Women Are Depicted In Ads? A Content Analysis Study With Brazilian Advertisements[J]. International Business & Economics Research Journal, 2006,5. 1110

4

男性形象的情色化、男性形象的运动化、男性形象的英雄化18。刘艳对比分析了电视广告中的两性形象,认为电视广告存在将男性形象抽象化和丑化的现象,探寻其原因,在于广告主过分钟情于女性消费者、对男性消费者研究肤浅,在技术层面上缺乏创意造成的19。Richard Elliott & Christine Elliott调查了受众对广告中男性身体的理想形象的看法,研究发现广告中理想的男性身体形象反而会对男性观众的自我形象和自尊心产生消极影响20。

2、电视广告中的儿童形象研究

张雪、李巍在专著《广告形象》中,从广告形象的概论、魅力与价值、本质与审美特征、表现形式、设计原则等方面论述了广告形象,详细、全面地介绍了广告形象的功能作用与美学价值。作者在书中论述了天真无邪活泼可爱的儿童形象,认为这是广告的三张王牌之一21。

刘碧波、邹武平认为电视广告中儿童形象存在成人化问题,对儿童会产生消极影响22。刘碧波分析了电视广告中儿童形象早熟、语言早熟、行为早熟的现象,指出商家对儿童形象的塑造对儿童的审美、道德等价值观的形成具有消极的影响,媚俗广告的大量盛行势必污染社会文化环境,不利于儿童健康成长23。

郭文志、王佳成对电视广告中儿童形象泛用现象进行了探讨,分析了电视广告中儿童形象泛用现象产生的原因及不良影响,并提出了消除电视广告中儿童形象泛用现象不良影响的对策24。

卜卫认为:消极的儿童形象,是主流文化不赞同的形象,但广告仍然将他们作为正面形象来表现。在这时,主流文化与广告发生了冲突,学校教育观念与广告所提倡的观念发生了冲突。

陈红梅对广告中的儿童形象进行了多维度的分类,按照广告内容将儿童形象分为儿童产品中的儿童形象、共用产品中的儿童形象、成人产品中的儿童形象;按照参与方式分为声音参与、形象参与和形声参与;按形象的性质分为可取的、中性的和不可取的。她指出广告中存在着儿童形象泛用的现象,商家利用儿童的形象引发顾客的兴趣和购买欲望,广告中儿童形象的泛用将对儿童的观念、行为及语言等产生误导25。

Robin T. Peterson对电视商业广告进行内容分析发现,广告中的青少年形象很少进行学习活动,更多的是进行游戏娱乐活动。商业广告向儿童传递追赶时尚王碧涛,王自宸.广告中的男性形象分析[J].消费导刊.2008,7.

刘艳.电视广告中的男性形象及其负面影响[J].科教文汇. 2007,1.

20Richard Elliott & Christine Elliott, Idealized images of the male body in advertising: a reader-response exploration [J].Journal of Marketing Communications March 2005,11. 21张雪,李巍..儿童形象[M].西南师范大学出版社.2001.

22刘碧波,邹武平.电视广告中儿童形象成人化对儿童的负面影响[J]. 东南传播.2007,7.

23刘碧波,电视广告中儿童形象成人化对儿童的负面影响.东南传播[J].2007,7.

24郭文志,王佳成.电视广告中儿童形象泛用现象探析[J]. 黑龙江教育学院学报.2007,12.

25陈红梅,浅析电视广告中儿童形象泛用的负面影响[J].新闻界.2005,2. 1918

5

潮流的观念,一定程度上导致了儿童对学业产生反感或敷衍的态度26。2006年,澳大利亚研究所发表了一个名为“公司恋童癖”的研究报告,指出商业广告中儿童形象的成人化倾向,并指出了其对儿童可能的消极影响。进一步的研究证实广告对儿童健康的消极影响:澳洲的一项研究发现,71%的7岁女孩想要更加苗条。广告中的性别刻板及不健康形象的传播对儿童具有巨大的影响27。

(三)其他领域有关儿童形象的研究

1、文学作品中的儿童形象研究

文学作品中的儿童形象研究主要是对古今中外优秀文学作品中儿童形象的塑造进行分析,剖析其文学价值及社会价值,发掘其对现实生活的意义。相关研究发现,这些儿童形象一般是作者反映社会现实,表达和寄托个人愿望与思想的重要途径。

辜永娟通过对陀思妥耶夫斯基儿童主题作品的研究,将陀氏笔下的儿童形象分为三大类:苦难儿童形象、问题儿童形象、基督儿童形象。指出陀思妥耶夫斯基通过对苦难儿童形象传达了他对上帝的质疑和对儿童未来的担忧;通过对问题儿童形象的塑造展开了他对社会风气的批判和对教育现状的针砭;通过对基督儿童形象的塑造传达了他所极力宣扬的“宽恕、爱”之宗教观,并描绘出了他理想中的儿童形象28。

朱挺柳通过对狄更斯文学作品的分析,指出其在儿童形象的创作中具有独创性的成就。狄更斯笔下的儿童形象大致可分为三类:经历曲折、尝尽人生磨难的儿童;命运悲惨的儿童;理想化的儿童。狄更斯通过对儿童形象的塑造,呼吁社会关心孩子的成长和需要29。

刘旭、王玲认为鲁迅作品中儿童形象的类型有天真活泼、淳朴善良的儿童形象,还有被吃的小儿和麻木的小看客。他们认为鲁迅笔下的少儿形象具有独特的审美意义和深厚的文化蕴含,反映了鲁迅对儿童生活的关注和对当时社会现实的强烈不满,体现了其反封建、反传统、挚爱儿童、尊敬儿童个性、重视儿童教育的民主思想。这些儿童形象启示我们为儿童创设良好的生存和教育环境,促进孩子健康成长30。

姚海英在对宋元小说中儿童形象进行梳理后,将儿童形象分为宗教类儿童和Robin T. Peterson, The Portrayal of Children’s Activities in Television Commercials: A Content Analysis [J]. Journal of Business Ethics 17:1541-1549, 1998.

2726La Nauze, A and Rush, E (2006a). “Corporate Paedophilia: sexualisation of children in Australia”. The Australia Institute. Discussion Paper No.90, October.

28

29辜永娟.论陀思妥耶夫斯基笔下的儿童形象[D].湘潭大学硕士学位论文.2007. 朱挺柳.狄更斯笔下的儿童形象[D].上海师范大学硕士学位论文.2003.

30刘旭.从鲁迅作品对儿童形象的塑造中看其教育观[D].西南大学硕士学位论文.2006.

王玲.鲁迅笔下的儿童形象及对现代教育的启示[D].华中师范大学硕士学位论文.2006.

6

世俗类儿童。其中,宗教类的儿童形象具体为道教类儿童、佛教类儿童与其他宗教类儿童;世俗性的儿童形象包括孝童、才童、侍童、小女奴、牧童、畸儿等形象。她认为宋元小说中儿童形象的艺术特征具有“类型化与个性化”、“神异性与现实性”、“独立性与副属性”并存的特点。儿童形象既反映了因果报应、轮回转世等宗教观念,又体现了亲子之伦的孝亲观念31。

2、艺术作品中的儿童形象研究

艺术作品中的儿童形象包括电影作品、美术作品、音乐作品等作品中的儿童形象。这类儿童形象往往充满了丰富的象征意义,具有强烈的批判现实主义色彩。

陈国龙从作者的使用方法上对中国当代油画中的儿童形象进行分析,认为儿童形象包括“诗化”的儿童形象、异化的儿童形象、精神家园的守望者、冷眼旁观的儿童形象四类。他认为当代油画作品中的儿童形象具有特殊的审美价值和文化内涵,在不同风格和内涵的作品中承担着不同的审美作用。“诗化”的儿童形象是对人性中至善至美追求的体现,而对异化的儿童形象的塑造是对社会中不符合人性现象的抨击32。

贾明玉对二十世纪中国美术中的儿童形象进行了历史梳理,分别分析了乱世中的儿童形象、新中国儿童形象以及新时期的儿童形象。作者通过对各时期典型美术作品中儿童形象的分析,向人们展示了中国近代历史的发展进程,用画家的视角揭示了不同时期人民,尤其是儿童的生存状态和生活境遇。反映了不同时期人们的儿童观和价值观,以及画家自身对于社会现实的理解和价值取向33。

李鸿祥指出电影中的儿童形象同其他任何类型电影中的人物形象一样,都是人们进行自我理解的手段和方式。电影中的儿童形象并不是儿童自身的反映,而是反映了成人世界对于儿童的理解,是艺术家思想和感情融合的产物。他对中国电影中儿童形象进行了历史梳理,描绘了民国时期作为教化工具的儿童、新中国成立后作为意识形态符号的儿童以及文革后作为“人”的儿童形象,揭示了不同时期人们儿童观的变化,电影中儿童形象的转变反映了成人价值观念的发展34。

此外,也有研究者对具体的儿童人物形象进行了分析。例如,吴铜虎和陈小梅对伊朗和中国的两部战争电影中的儿童形象进行分析,指出不同作品运用儿童表现战争残酷的手法具有差异性。35孙学森描述了俄罗斯电影中几位难忘的儿童主人公形象,体现了不同社会情境下儿童的生活状态,指出儿童形象具有丰富的象征意义,体现了某一历史时期的民族精神与国际关系36。 31

32姚海英.宋元小说中的儿童形象研究[D].浙江师范大学硕士学位论文.2006. 陈国龙.中国当代油画中的儿童形象浅析[D].东北师范大学硕士学位论文.2008.

33贾明玉.二十世纪中国美术中的儿童形象初探.山花.2008,10.

34李鸿祥.论中国电影中儿童形象的意义.电影艺术.2005,3.

35吴铜虎.童真下的战争阴影——兼评电影《乌龟也能飞》和《小兵张嘎》对战地儿童形象的塑造.电影文学.2007,23.

36孙学森.用孩子的眼睛看世界——俄罗斯电影中几位难忘的儿童主人公形象.俄语学习.2005,5.

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(四)此领域的研究的不足之处

综合已有研究成果发现,前人对电视广告的研究中,没有把儿童电视广告作为一个独特的电视广告门类来进行研究,而是将电视广告概而化之来研究它与儿童的关系,理论的研究落后于日趋增多的儿童电视广告的现实。对于儿童形象研究的比较多的是对文学作品、艺术作品中的儿童形象的研究,而对于电视广告中儿童形象的系统研究很少。对于电视广告形象的研究比较多集中在成人女性形象和男性形象,而对于儿童形象的研究多散落在其他的研究中,没有专门的、系统的研究。因此,研究希望从教育学、符号学的角度把儿童电视广告作为专门类别的广告进行研究,主要对儿童电视广告中的儿童形象进行一个基础性的、系统性的研究。

四、研究理论支撑

符号学家认为,人类生活上的所知和所感,都是透过符号产生意义的。所以若要了解消费者是如何吸收广告信息的,就必须先搞清楚符号本身和符号表述的关系。索绪尔把概念和音响形象的结合叫做符号。他用“符号”表示整体,用“能指”和“所指”分别表示符号的音响形象和概念,而能指和所指之间的关系则是符号的“意指作用”。这样,能指和所指既互相对立而又彼此呼应,排除了以前不少人仅仅把符号看成是音响形象的片面倾向。具体来说,“能指”在语言符号中表示符号的音响形象(单词的语音要素),而在非语言符号中则表示通过感官所感知的媒介物,是带有物质性的(如物体、图像、气味等)。“能指”一般可以理解为符号形式。“所指”表示语言符号和非语言符号所表述的概念,即符号的意义,一般可以理解为符号内容。而不论是什么符号,能指和所指是缺一不可的。

符号和所指客体(即作为展示物的客观事物)之间只有一种间接的转嫁关系。而思想(即概念)和符号之间有一种原因关系;思想和所指客体之间的关系,既可以是直接的(例如当人们看到阳光下的花朵的表面形状时),也可以是间接的(如当我们想起向日葵这个名字时)。广告中出现的大量语言符号和非语言符号可以用上面的理论来解释。比如,电视广告中常常提到的汽车、数码产品、太阳能等,都是我们看到了或了解到实物和详细说明,形成了概念,才会准确地称呼和使用这些符号。假如有人不知道这些物质的形状和用途,那就形不成概念,也将无从理解这些符号究竟指的是何物。可见,脱离了事物概念的任何符号形式,是不能传递信息的,也是没有意义的。可以说,人类较高层次的理解和思维,是完全依赖各种各样的符号来运作的,人类是名副其实的“符号的动物”。那么广告画面之中各种各样复杂的、形象化的符号,是如何传达给观众的呢?期间的解读过程又是如何的呢?台湾学者蔡源煌在其著作《当代文化理论与实践》一书中,

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对于广告画面如何让人产生印象,有这样的看法:广告的画面不论是平面的,或是视频的,总希望能够在瞬息之间呈现给观众多方面的讯息,因此画面的构成往往费了很多心思。.一个画面所呈现给人的讯息是靠瞬间统觉来达成的,所以广告的制作人要设法安排最有效的细节出现于画面上。

五、研究设计

(一)研究问题

1、分析电视广告中呈现的儿童形象有什么特点;

2、选择具有这些特点的儿童形象来表达什么意义符号;

3、对上述现象的原因进行阐述,揭示广告中所折射出来的儿童观;

4、探讨广告所呈现的儿童形象塑造的影响因素。

(二)主要概念界定

我国《广告审查标准》第三十七条说明:“儿童广告,是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”它包含两个内容:

一个内容是儿童使用的产品广告,如儿童玩具、儿童食品、儿童用品等;另一个内容是指:有些产品不是儿童使用的,但广告中有儿童形象出现,并参加演示。比如一些食品,大人和孩子都可以吃,在这些食品广告中,儿童也成为演示的主角。

加拿大广播电视协会和加拿大广告基金会颁布的《广播电视儿童广告准则》中把儿童广告定义为在儿童节目中插播或紧挨着儿童节目播放的任何有偿商业信息,包括由广播电视机构决定在其它任何节目中或节目前后播放的直接面向儿童的任何商业信息。(1)儿童指12岁以下的所有孩子;(2)直接面向儿童的任何商业信息指专供或主要供儿童消费的产品或服务的商业信息,其形式如语言、侧重点、画面等主要面向儿童的商业信息。

参考上述定义,本研究这样界定电视儿童广告:(一)电视广告指商业电视广告37;(二)本研究的儿童指0—14岁的所有孩子;(三)本研究的广告至少还要符合以下的一个条件:(1)儿童在其中担任主角的广告;(2)儿童在其中担任配角的广告;(3)儿童在其中作为环境背景的广告;(4)没有儿童形象出现,但有儿童声音的广告;(5)没有儿童的形象和声音,但却是为儿童产品做的广告或者明确以儿童为目标人群的广告。

(三)数据搜集

本研究电视儿童广告样本的获得主要来源于以下几个途径:1、来自于《IAI中国广告作品年鉴》05—07年的儿童广告样本一共135个,其中05年51个,有些企业形象广告会采用公益内容来做广告,但是会在广告的开头或者结尾著名企业名称;此类广告研究者都认为是商业广告,不过此类在研究者搜集到的样本中,所占比例甚少。

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06年28个,07年56个;2、来自于网络媒体,如中国广告网、中国广告网、中国广告下载网、中国影视广告网等广告网以及百度视频、土豆优酷等视频网的05——08年的广告样本一共65个;一共搜集到165个样本。

(四)研究方法

本研究采用质的研究方法对所有广告样本运用内容分析法进行研究。具体操作步骤是:将所选取的广告样本视频转化为文字描述,再把这些文字描述聚集在一起,逐一反复阅读,从中归纳出性别、年龄、特质形象、关系形象、象征形象等分析单位,从而建立起编码系统。再次反复阅读、分析每一份样本进行,依照编码系统赋值,最终将数据输spss11.0统计软件进行处理。

在数据统计的基础上,再深入样本材料深层聚焦,运用非结构式定性研究方法进行研究。

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第二部分 研究结果(一)——基本概念的界定与分析

一、形象概念的界定与分析

(一)形象的含义

关于“形象”,《现代汉语小词典》给出了这样两种定义:(1)能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态;(2)文艺作品中创造出来的生动具体的、激发人们思想感情的生活图景,通常指文学作品中人物的神情面貌和性格特征。《辞海》对“形象”也有两种解释:(1)形状相貌;(2)指文学艺术区别于科学的一种反映现实的特殊手段。即根据现实生活各种现象加以选择、综合所创造出来的具有一定思想内容和审美意义的具体生动的图画。

也就是说,形象大致包括两类。第一类的形象是事物的外部形态、结构,有着色彩、大小以及其它人们所能观察和感受到的事物的特征。它占据一定的空间,经历一定的时间,具有明确的质量,是可用数字来计量的要素构成的实体存在。第二类是艺术创作出来的,根据一定的实体存在的特征,经过艺术加工,而得到的形象。

(二)哲学、美学上的形象概念界定

原苏联文艺理论家舍斯塔科夫曾经说道“‘形象’这个概念并非总是用我们习惯的术语来表示,除了拉丁—词‘image’外,还有—些与形象概念相近的术语。这样的术语有希腊cidos,还有形态、意象、圣象等等。此外,与形象概念相近还有寓意、象征等等。它们是形象反映的变态的、比较间接的譬喻形式。”38

美学理论认为,形象是由物象和意象走向中介而融合起来的。《易·系辞》中说:“象也者,像此者也。”从发生学的角度看,象最初是作为事物的相似性而衍生起来的。如镜中花、水中月,就是花和月的象。可见,“象”在自然界中是借助于第三者反映出来的,也就是说某物和它的象,以及二者之间的桥梁构成一个整体。物象就是物体的外在表现,意象就是物象由“自在”转化为“他在”而形成的象。形象就是二者的和谐统一。客观世界形象分为两大类:第一类是自然物、社会物、人体本身的形象,即具有“实在性”的形象; 第二类是人心目中意象和艺术创作的形象,即意识形态的形象。

(三)心理学、社会学上的形象概念界定

心理学、社会学上的形象一般指的是人的社会形象。人的社会形象不仅指外部可见的表征,更指的是他们本能、心理精神、名誉等非实体因素所造成的社会形象。也就是说由于人自身的特征使其社会形象是一个多层次、多要素、多视角构成的复合体。如美国人罗伯特·舒克“形象是别人可以感知的东西,是人的画38[苏]舍斯塔科夫.美学范畴论[M].湖南文艺出版社.1990..P304.

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像,是你镶嵌在别人心坎上的芳草地。”社会形象就是人的外在形象和内质形象经由他人感知而呈现的整体形态。拿人在社会中的形象来说,就可以分解为天然形象、外饰形象、动作形象、行为形象、心理形象、本能形象、知识形象、智能形象、精神形象和名誉形象。也就是说,社会形象包括两大类:第一类是个人所具有的外在形象和内质形象;第二类,是人在社会关系中所形成的形象,是人在社会中的社会角色、社会地位等等。由于第一类是个人所特有的,不依赖他者而存在的形象,所以在本研究中,研究者称之为“特质形象”;而后者,因为要依附于社会网络,所以,称之为“关系形象”,研究者将二者统称为“实体形象”,即客观存在的物质性形象。

特质形象的具体内容如图2.1所示39:

39图示参照眭依凡等 .青年形象[M].江西高校出版社.1991.P90里面的定义,略有改动

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个性心理品质是特质形象的内核,包括气质和性格两部分。气质是指个人心理活动稳定的动力特征,这种稳定的心理特征,影响着一个人的心理活动的速度、强度、稳定性、灵活性和指向性。性格包括态度、意志、情绪和智慧四部分。

关系形象是一个人在社会网络中所处的地位,所扮演的社会角色,以及是不是获得与角色相适应的地位,是不是“扮演”了符合社会期待的角色等内容。社会角色是指人以其自身的角色与他人发生各种社会交往关系。有职业角色、性别角色、年龄角色、家庭角色、社会背景角色和公民角色等等。多重的社会角色赋予主体塑造多重形象的机会,如果想塑造出被他人和社会悦纳的与角色一致的形象,就必须了解社会对各种角色的规范,并积极承担角色所具有的责任和义务。

二、电视广告中儿童形象的概念界定

电视广告作为一种现代艺术创作的产物,虽然以推销为目的,但是也在推销的过程中完成了艺术创作,塑造了人物形象。除在广告中表现出的观众视听可以看到的实在形象外,这个形象担负着一定的象征意义,或者是产品性能、或者是公司的文化和品牌内涵,或者是一种道德诉求,倡导一种社会规范,总之,这些附加意义通过广告形象传达给受众,在受众那里呈现出一个和某个特定的符号意义相联结的意识形象,这个意识形象称之为广告的“象征形象”。这个“象征形象”就好比水中月、镜中花,是实体形象的符号表征。这样一来,广告所塑造的形象就包括“实体形象”和“象征形象”。广告实体形象又包括“特质形象”(包括外在形象和内质形象)和“关系形象”(人的社会关系中体现出来的形象特点)。从符号学来讲,“实体形象”就是能指,“象征形象”就是所指。本研究从特质形象、关系形象、象征形象三方面来研究广告中的儿童形象。

电视广告形象是指在广告中塑造的人物形象,包括人物在电视广告中所扮演的实在形象和以电视广告作为艺术手段所反映出来的象征形象两方面。电视广告形象有男性有女性,有老人有孩童,甚至可以是动物或者卡通形象。本研究专门指儿童形象。

电视广告中的儿童形象,是指在电视广告这个话语空间里,在广告的背景音乐、画面色彩、桥段内容创设的情境下,所表现出来的特定的视听特征和符号意义。这个形象包括三层含义:(1)第一个层次是特质形象,指儿童的服装、语言、行为这些外在形象,与儿童在广告中所体现出来的个性心理品质、道德品质和文化修养等内质形象给人的整体印象。(2)第二个层次是关系形象,指通过儿童在广告中的人际交往,考察儿童在广告中被导演安排扮演什么社会角色,在广告这个情境中,儿童被赋予什么样的角色期待,以及儿童对自己的角色拥有怎么样的角色认知和角色实现。(3)第三个层面是象征形象,指儿童的特质形象和关系形

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象结合所形成的物质性形象(能指)传达给受众之后,通过意指作用,所形成的一个意识形态形象(所指);也就是说儿童的物质形象在某个特定广告中的,传达给受众什么象征意义,表达了什么符号信息。

三、分析工具操作定义

欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中研究了个体或群体在与他人的互动过程中采取什么样的策略和技术40,创立了微观社会学中的戏剧互动论。他认为个人表演包括“舞台设置”和“个人前台”。“舞台设置”是指表达设备的场景部分,包括家具、装饰台、摆设,以及其它一些为在舞台设置前面、里面或者上面表演大量活动提供布景和舞台道具的背景项目。“个人前台”指表达设备的其他项目,即与表演者自身系为一体的那些项目。如职业或地位的标记;服饰、年龄、性别、种族特征;仪表、言谈,面部表情、肢体动作等等。

本研究对所搜集到的广告样本采用内容分析法进行研究,根据戈夫曼的理论,对每个广告中的儿童形象的年龄、性别、服装、角色、场景、主题事件、儿童的人际关系、广告的诉求方式等方面进行文本分析,得出一个整体的儿童形象,然后再根据研究者的操作定义,把这个儿童形象进行分层处理。此外,根据研究目标,本研究还选取了产品类型、儿童性别、儿童年龄等几个大的维度进行统计分析。

(一)儿童形象

1、儿童形象层次

(1)特质形象

特质形象是从儿童自身的角度,考察儿童在电视广告视野下,所呈现出来的外表形象、个性心理品质和人际交往活动所体现出来的综合印象。特质形象包括外在形象和内质形象两方面,外在形象指广告中经过精心设计的儿童形象的相貌、服装、表情、动作等外形特点;内质形象指广告中儿童形象的道德品质、个性特点、文化修养等内在形象特点。

(2)关系形象

关系形象是指儿童在电视广告中所表现出来的儿童在人际关系网络中的社会角色、儿童的社会地位,以及广告对儿童社会角色的期待,对儿童社会交往的期待,以及儿童和成人的关系等。

(3)象征形象

美国学者马克·波斯特说:“广告呈现为一个能指,一个词语,这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系,广告使这个词依附于那个对象。广告建构起新型的语言与传播现实。这些漂浮的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意40欧文·戈夫曼.冯钢译.日常生活中的自我呈现[J].北京大学出版社.2008.

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义。”41象征形象是指儿童在特定的广告中,通过精心设计的外表、表情动作、社会交往等视听特征,传达给受众的信息所喻指的形象内涵,即能指所指向的符号意义(所指)。

(二)产品类型

把广告所代言的产品类型作为一个维度,可以看出儿童形象都用于代言什么类型的产品。参照《IAI中国广告作品年鉴》的分类,将所有的样本分为14个类别:食品饮料类、药品及保健品类、美容日化类、服饰及关联品类、家电及关联品类、媒体与广告公司类、汽车及关联品类、金融保险类、文化教育类、房地产及关联品类、通讯服务类、卫生用品类、城市旅游形象类、卷烟公司类。(烟酒这两种产品我们日常生活中常常相提并论的,但在广告类型这个变量中放在不同的分类是因为酒类广告中明确指明了是酒类产品,而卷烟公司则没有明确出现产品,只是为公司做一个形象宣传。)

(三)性别

广告中对不同性别儿童的特定表述,可能对孩子性别观念的构建造成影响,所以性别也是一个维度。广告中的女童和男童在群体中谁更经常担任主角,女童和男童谁更遵守规范,女童和男童代言的产品有无差别等。性别维度分为四个变量:男童、女童、有男有女、性别不明。

(四)年龄

因为本研究的儿童的年龄范围是0——14岁,根据教育学上的年龄阶段划分和广告所呈现出的特点,本研究把儿童分为胎儿期(0岁)、新生儿期(0——1个月)、婴儿期(1岁以内)、幼儿期(3——6岁)、童年期 (6——10岁)、少年期(11——14岁)、混合期(指各个年龄段都有)。从这个维度看广告中的儿童形象在不同的年龄段是不是有不同的特点。

41王逢振.电视与权力[J].天津社会科学出版社.2000.10.p209-210

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第三部分 研究结果(二)——广告中儿童形象的定量描述

一、广告中儿童形象的统计分析

广告中的儿童形象数量众多,依据戈夫曼微观社会学的戏剧互动理论,我们将儿童形象划分为三个层次,分别从特质形象、关系形象、象征形象进行考察。通过对原始资料进行编码登录,我们运用统计学方法对三个层次的儿童形象进行了数据分析。统计结果如下:

(一)特质形象

表3-1 特质形象

通过对广告案例的反复阅读与分析,对广告中表现的儿童特质进行了编码,提取出“孝顺听话”“慷慨友好”“自信自尊”“想象创造”“世故成熟的”“诚实负责”“纯真可爱”“霸道任性”“聪明好奇”“进取”“顽皮淘气”共11项特质变量。呈现如下:

孝顺听话:指广告中儿童对长辈的顺从,表现出关怀、体贴等言语与行为。例如保健品广告中孩子拿着脑白金去给爷爷奶奶喝,公益广告中孩子给妈妈打洗脚水等。

慷慨友好:指广告中儿童对他人表现出友好、分享等亲社会行为。例如孩子给路过的邮递员叔叔打招呼,跟其他小朋友分享食物等。

自信自尊:自信指广告中儿童表现出相信自己的能力。自尊指广告中的儿童表现出对自我形象的一种正向的认知,有羞耻心。例如,城市形象广告中孩子说“我要和舒马赫赛车!”,食品广告中孩子说“我比爸爸更强壮!”。

世故成熟:指广告中儿童表现出超出自己年龄的成人化言语及行为。例如,

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内衣广告中穿纸尿裤的小宝宝在爸爸妈妈亲热的时候闯进父母的房间,给遇到问题的父母提出建议。

诚实负责:指广告中儿童表现出真实、认真、诚恳等形象。例如,公益广告中男孩踢球砸碎了玻璃,主动向主人认错。

纯真可爱:指广告中儿童具有天真、可爱的外貌或行为。例如,汽车广告中儿童将玩具汽车种在泥土里,希望长成大汽车。

霸道任性:指广告中儿童表现出蛮横、不讲道理等形象。例如,某公益广告中宝宝摔倒了,说是地的错。宝宝抢玩具,说是其他小朋友的错。

聪明好奇:指广告中儿童表现出机灵、聪明、好问等形象。例如,舒肤佳广告中孩子看到蘑菇生长,问细菌在自己身上会不会长蘑菇。

努力进取:指广告中儿童表现出积极上进、充满梦想等形象。例如,农夫山泉广告中乡村孩子想要参加北京奥运会,每天努力跑步。

顽皮淘气:指广告中儿童表现出贪玩、诙谐、恶作剧等形象。例如,家电广告中宝宝用莲蓬头玩水,裹着浴巾扭屁股。

由统计表可见,“纯真可爱”这一个变量样本出现频次最多,有88例,占总样本数的53.3%。其次是“想象创造”和“顽皮淘气”这两个变量,分别有14个样本,也分别占总样本数的8.5%。再次是“进取”、“孝顺听话”这两个变量,分别有12例、11例,占总样本数的7.3%和6.7%。其余变量出现频次较低,占样本总数较少。

从儿童特质形象的统计可以发现,首先,广告中呈现较多的是儿童的正面形象,儿童的负面形象出现较少。例如“世故成熟”“霸道任性”分别占的比例只有2.4%和1.2%。正面形象中出现最多的是儿童天真可爱的形象。与其他的变量相比,“纯真可爱”主要体现的是儿童的外貌特征,广告中儿童可爱美好的形象是吸引受众的重要因素,这也反映了人们基本的儿童观,即儿童象征着纯真和美好。

其次,广告中体现儿童个性特征的变量比例较多,体现儿童社会性特征的变量比例较少。例如“纯真可爱”“顽皮淘气”“想象创造”“进取”等出现频次较高,而“孝顺”“慷慨友好”“世故成熟”等出现的频次较低。这一定程度上反映了儿童在广告中更多的是作为一种静态的符号出现,因为现实生活中儿童并不是参与社会生活的主体,也不是直接进行消费活动的主要力量,广告中运用儿童的形象主要是为了利用儿童形象的某些特质吸引受众。

最后,广告中儿童特质形象的多样性反映了现代人对于儿童的了解更加全面,关注到儿童在社会生活中的各种形象。例如“顽皮淘气”“霸道任性”等特质形象体现了儿童的个性发展的特点,“聪明好奇”“想象创造”等特质形象体现

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了儿童的认知发展的特点,“诚实负责”“孝顺”等特质形象主要体现儿童的社会性行为和道德品质的发展。儿童不仅在广告中大量出现,并且以不同的形象出现,这一定程度上体现了人们对于儿童的认识愈加丰富和深刻。

(二)关系形象

表3-2 关系形象

本研究中的交往关系主要指的是儿童和成人之间的交往关系;儿童和儿童的交往,或者单独只有儿童的,赋值为零;以上类型名称是以儿童为主体而进行的关系定位。通过对样本进行分析发现,广告中儿童与成人的关系主要包括11种类型,其中,有5对相对的关系形象,分别是“照顾”与“被照顾”,“期望”与“被期望”,“教育”与“被教育”,“提出问题”与“解决问题”,“依恋”与“被依恋”,没有相对应的关系形象是“模仿”。具体分析如下:

照顾:广告中儿童形象以照顾成人的形象出现,主要体现为儿童对成人的关爱行为。例如,药品广告中儿童主动为妈妈拿药。调味品广告中儿童帮妈妈买醋。

被照顾:广告中儿童形象以被成人照顾的形象出现,主要体现为成人对儿童日常生活的照顾。例如,奶粉广告中,妈妈拥抱爱抚婴儿。食品广告中,妈妈帮孩子选择合适的食品。

期望:广告中儿童作为对成人提出期望的形象出现,主要体现为儿童对成人提出要求和表达愿望。例如,教育产品广告中,儿童对家长说想要学习机。

被期望:广告中儿童作为成人希望的承载者出现,主要体现为成人对儿童提出要求和表达愿望。例如,食品广告中,家长对儿童说希望你快快长大。

教育:广告中儿童作为教育成人的形象出现,主要表现为儿童向成人告知、解释、说明的行为。例如,保健品广告中,儿童向成人历数保健品的多种功效。

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被教育:广告中儿童作为被成人教育的形象出现,主要体现为成人向儿童传授知识和技能。例如,体育用品广告中,成人教给儿童如何使用产品。

模仿:广告中儿童作为模仿成人的形象出现,主要体现为儿童模仿成人的动作、言语、神态。例如,食品广告中,儿童模仿成人的举哑铃的动作。

提出问题:广告中儿童以向成人提出问题的形象出现。例如,日化用品广告中,儿童问成人为什么有蚊子。参观实验室时,儿童问什么小蘑菇会长出来。这里的提出问题不仅是提问的方式提出疑问,还有制造问题的含义。

解决问题:广告中儿童以解决成人问题的形象出现。例如,洪太姜汤广告里面,胖乎乎的小男孩跟邻居借生姜给奶奶熬姜汤。

由统计表格可以看出,“被照顾”所占的比例最高,53个样本,占到样本总数的32.1%;其次是“被教育”,样本数15,占到样本总数9.1%;“被期望”与“被依恋”的样本数都是11,分别占样本总数的6.7%。“期望”与“教育”所占比例最少,分别都只有2个样本。

由上表综合分析可以发现,首先,儿童在广告关系形象中的被动形象占的比例较大,而主动形象较少。总体来说广告中对于儿童形象的塑造主要是从成人的视角出发,反映了现实生活中儿童作为“被照顾者”、“被教育者”、“被期望者”以及“被依恋者”的角色。广告中对于儿童与成人关系的塑造与表现,一定程度上反映了广告制作者、产品生产者以及广大社会成员的儿童观、教育观及价值取向。例如,人们普遍认为儿童是弱者,需要接受成人的照顾和教育。

其次,广告中儿童各种主动关系形象的出现,也反映了广告儿童形象的多元化发展趋势,一定程度上体现了现实生活中儿童与成人多样化的关系形态,例如作为“照顾者”、“期望者”“问题解决者”的形象,打破了成人作为知识与能力权威的传统形象,体现了儿童形象的时代变迁。米德指出现代社会进入“后喻文化”时代,在各种媒介的作用下,儿童对于新事物的接受将比成人更快更有效,广告中一个个“小大人”、“小专家”的儿童形象,一定程度上体现了成人与儿童角色的转变。

(三)象征形象

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表3-3 象征形象

象征形象主要指的是广告通过儿童想要向受众传达的意义,例如通过儿童的服装、语言、表情动作、背景场景等主要元素,凸显产品形象的意义定位。通过对搜集样本进行分析归类,我们将广告中儿童的象征形象分为亲情延续、时尚、天真、健康平安、梦想希望、历史传承、快乐、享受、自然、纯净、年轻漂亮、奢侈豪华、幸福吉祥、和谐美好、力量、理性、责任共17类。

由图表可知,“梦想希望”所占比例最高,有27个样本,占到样本总数的16.4%;其次是“亲情延续”,有25个样本,占样本总数的15.2%,“快乐”有24个样本,占到总样本数的14.5%,“幸福吉祥”有15个样本,占到样本总数的9.1%;“历史传承”与“责任”均有12个样本,分别占总样本数的7.3%,“天真”与“和谐美好”各有10个样本,分别占样本总数的6.1%。其中,最少的是“享受”,“奢侈豪华”和“力量”,均只有1个样本,分别占样本总数的0.6%。

分析广告中儿童象征形象的意义,可以发现儿童的象征形象是特质形象与关系形象的综合。一方面,人们运用儿童群体自身的特质(例如快乐、纯净、自然、天真等)作为象征符号,另一方面,儿童还是家庭关系、代际关系等复杂的社会关系的象征,例如亲情延续、历史传承等。同时,人们对于儿童的认识既有世界性的特征,也有历史性和地域性的特征。首先,“梦想希望”“快乐”“天真”“健康平安”等儿童象征形象不仅反映了中国人对儿童的认识与定位,也可以说是世界上多数民族普遍认同的儿童形象特点。广告中对这些普遍价值的倡导,符合人们的一般价值观念,更容易让受众对其产品提高认同感。

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其次,“幸福吉祥”“亲情延续”“和谐美好”等儿童象征形象的大量出现,也一定程度上反映了中国人重视亲情,重视家庭伦理关系的特点。中国人大都认为几世同堂、团团圆圆就是幸福,所以广告中常运用团圆和睦、亲子互动的场景作为打动人心的手段。

二、儿童形象在产品类别中的分布状况

表3-4 产品类型

通过对所搜集的广告案例依据产品类型进行分析发现,儿童形象涉及各种产品类型。由上面的图表可以看出,儿童电视广告的产品类型广泛,基本涵盖当前所有的广告类型。研究者将收集到的广告分为14类:食品饮料类(其中,研究者按照《中国广告作品年鉴》的惯例把酒类广告放在饮料类中)、药品及保健品类、美容日化类、服饰及关联品类、家电及关联品类、媒体与广告公司类、汽车及关联品类、金融保险类、文化教育类、房地产及关联品类、通讯服务类、卫生用品类、城市及旅游形象类、卷烟公司类。在这165个商业广告中,食品饮料类占据了最大比例,达到25.5%,共有42个样本涉及这一类。其次,是房地产及关联品类和美容日化类,都是21个样本,分别占到总样本数的12.7%。药品及保健品类的样本是17个,占到总样本数的10.3%。汽车及关联品类样本数是14,占百分比是8.5%。金融保险类样本数是12个,占百分比是7.3%。卷烟公司类是3个,占到总样本数的1.8%。最少的是服饰及关联品类和文化教育类,样本数分别是2个,所占百分比均是1.2%。

通过对以上两个图标的综合分析可以有以下发现。首先,食品饮料类产品中

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儿童形象分布最多。“食品饮料类”包括儿童的食品饮料和成人的食品饮料,以及儿童和成人公用的食品饮料,如调味品等。“民以食为天”,吃对于中国人来说是一件大事。儿童形象在食品饮料类中出现的频次是最高的,这一方面和儿童的身心特点有关系,一方面和中国传统文化有关联。儿童具有天真可爱健康的外表形象,很适合做食品饮料的代言,而且还在又容易被食物吸引,所以用儿童做食品饮料类的广告有利于吸引受众消费。不过,在这个类别里面,儿童不只是单纯地吃,而是把“吃”和学习、智力发展与社会性发展结合起来,更加丰富了“食”的内涵,给食品产品注入了更多的象征符号。

其次,儿童形象在广告中被广泛的应用。从分析结果可以发现,儿童形象在14个产品类型中都有不同程度的出现。其中,儿童专门使用的产品,如纸尿裤、奶粉等有大量儿童形象的出现,儿童与成人共同使用的产品,例如房地产、服饰、药品等也有各种儿童形象的出现,甚至看起来和儿童不相关或者应该远离儿童的产品,例如烟酒等却也有儿童形象出现。广告中为什么有大量的儿童形象出现?为什么不同类型产品的广告中都有儿童形象的出现?这些广告的用意是什么?这些都需要我们进一步的分析与思考。通过对不同特质形象、关系形象与象征形象在各种产品类型中的分布进行卡方检验发现,不同产品广告与儿童形象的类型之间的相关没有较高的统计学意义,也就是说,广告中儿童形象的分布没有一定的规律,具体某种产品类型广告并没有倾向于运用某种特定的儿童形象。

三、儿童形象的性别分布状况

表3-5 性别

通过对广告样本进行统计发现,在电视儿童广告中,男孩形象的数量要高于女孩形象。单纯出现男孩的广告样本数的69个,占比例是41.8%;单纯出现女孩的样本数是25个,占比例是15.1%,男孩比女孩的两倍还多,通过对卡方检验可以发现二者差异极其显著。

广告中儿童性别的分布差异,我国传统的重男轻女的思想可能对其造成一定影响。在我国,长期以来盛行着重男轻女的思想,这种思想经历了漫长的封建时期留下了深刻的民族烙印,成为一种埋藏在大众心灵深处的价值观念。时至今日,虽然社会不断的在发展进步,但是女性的弱势地位仍然是世界范围内关注的社会

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问题,在中国女性的形象也是社会学家研究的重点。广告中女孩的形象出现频率明显低于男孩,也一定程度上反映了我国当前人们对于男孩与女孩的价值取向及认同感有所不同。

表3-6 性别和象征形象交叉表

通过对广告中儿童的性别和儿童的象征形象列连分析,可以发现广告儿童形象中存在着一定的性别刻板印象。例如在儿童单独出现的象征形象中,“历史传承”“梦想希望”“幸福吉祥”等具有一定历史意义与使命内涵的形象一般由男孩体现,而女孩则更多的以纯真可爱的自身特质形象表现“快乐”的象征意义,总体来说在各种象征意义中的分布没有明显的差异。从广告中对儿童形象的象征意义定位可以发现,人们对于男孩与女孩的社会角色定位与期待是不同的,人们将更重要的责任、更远大的理想赋予男孩,将男孩视为民族和家族延续的重要符号,而将轻松快乐的社会形象赋予女孩,这些带有价值倾向的形象塑造,强化了人们对于女性处于社会分工中弱势地位的认同,并且一定程度上使女孩从小接受传统观念的熏陶和塑造,接受成人社会赋予的价值观。

四、儿童形象的年龄分布情况

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表3-7 年龄

通过对样本进行统计发现,在广告的儿童形象中,幼儿期的儿童形象最多,共有64个样本,占到样本总量的38.8%;其次,是童年期的儿童形象,43个样本,占样本总量的26.1%。婴儿期14个,占到样本总量的8.5%;胎儿期最少,1个样本,占0.6%。新生儿次之,2个样本,占到样本总量1.2%的比例。

可以发现,首先,广告中对不同年龄儿童形象的运用具有普遍性。从尚未出生的胎儿、婴儿、幼儿直至少年期,他们的身影都广泛出现在各种广告的镜头中,反映了人们认为儿童广泛的与社会生活的方方面面相联系。无论是作为产品直接面对的对象,还是作为产品销售及使用中不可缺少的要素,儿童形象的价值已经被人们广泛的注意到,尤其是被商家敏锐地捕捉到。

其次,广告中儿童形象的出现具有一定的选择性。从数据中可以发现,幼儿期与童年期的样本所占比例最高,这一定程度上反映了商家进行广告设计时具有一定的倾向性。这可能是由于,幼儿期和童年期的儿童身心发展水平相对较高,可能独立做的广告表演比较丰富,而新生儿或者婴儿的行为不容易控制,他们能做的动作有限,语言受到限制,所以出现频次相对较少。对于少年期的儿童来说,其形象已不如幼儿期与童年期的儿童那么可爱动人,其行为语言也不那么具有童趣,所以出现的频次也相对较少。

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第四部分 研究结果(三)——广告中儿童形象的深层聚焦

对电视广告中儿童形象进行定量的分析描述,可以从总体上勾勒出一个儿童形象的轮廓,揭示儿童形象在形象层次、产品类型、年龄、性别等量化指标上的分布趋势,但是还不够理想,不够完整。儿童在电视广告中的一个个鲜活的形象,在那些冷冰冰的图表之后似乎还意犹未尽,还有待深入挖掘。所以研究者在量化研究的基础上,对样本进行深层聚焦,从中提炼出电视广告塑造的儿童形象的类型。

一、儿童形象的类型

对电视儿童广告进行分析就是要找出电视话语语境下对儿童的解读,借此窥探社会视野中的儿童。根据统计分析结果,研究者进一步对165个儿童广告样本中的儿童形象进行了深层聚焦。结合广告案例的主题事件以及人物之间关系、背景音乐、诉求方式、广告语等参考元素,研究者分别对儿童在电视广告中的特质形象、关系形象、象征形象的变量进行分析,按照变量之间的相似性归类,得出了以下九个类型的儿童形象。

关系形象聚焦

首先,研究者从关系形象定量分析的结果中发现表示被动关系的变量占的比例较大,表示主动关系的变量占的比例较小。总的来说,排在前三位的变量分别是“被照顾”、“被教育”和“被期望、被依恋”。其中“被照顾”所占的比例最高,53个样本,占到总样本数的32.1%;其次是“被教育”,样本数15,占到总样本数9.1%;再次是“被期望、被依恋”,样本数均为11,占到总样本的6.7%。因此,研究者从关系形象的角度归纳出电视广告中三种最典型的儿童形象,分别是弱者(需要被成人照顾、被成人评价、依恋成人、模仿成人、提出问题),小树苗(需要在成人的教育和支持下成长,被成人赋予期望,有求知欲、主动提出问题),小帮手(帮助成人解决问题)。下面研究者结合广告案例分别对这三类典型形象进行一个定性的分析。

(一)弱者

在儿童与成人的关系中,“被成人照顾”、“模仿”、“依恋”的比例分别是32.1%、2.4%、2.4%。研究者认为,这几种关系有共通之处,这些关系显示出了儿童离不开成人,儿童作为一个社会存在,相对于成人就是弱者。因此,研究者将这三种关系所传达的儿童形象概括为弱者的形象。通过量化分析可知,儿童作

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为弱者的形象在儿童电视广告中出现的频率是很高的。这个形象共占到总样本数的36.9%。下面我们通过一个广告案例来分析一下,儿童的弱者形象如何通过儿童电视广告来传达给观众的。

案例一:海马汽车 摇篮篇

爸爸开着车倒车,车停了。爸爸从后视镜里面看到:坐在车后排的妻子看了看熟睡的宝宝(娇嫩的小婴儿),见宝宝没有被弄醒,就亲吻了宝宝一下。爸爸看到这个情景,眼睛里充满了幸福的笑意。这时,年轻妈妈下车,爸爸和宝宝呆在车里。宝宝醒来,找不到妈妈,就哭了。爸爸来回轻轻倒车,车就成了摇篮。宝宝又安心地睡了。

宁静的夜里,宝宝的笑声从温馨的家里传出来。男画外音:“发现生活价值。” 在这个广告中广告商用了一个很有趣的生活画面塑造了一个娇弱的、需要成人呵护照顾的婴儿形象。这个广告中有一个镜头是妈妈亲吻宝宝,是妈妈通过身体的接触来让宝宝感觉到妈妈的存在,这里传达了一种婴儿对妈妈的深深依恋之情。我们知道处在婴儿期的孩子,他的生理机能还很不完善,特别是高级神经系统的组织不完备,使其心理活动处于萌芽阶段。在这一时期,婴儿主要通过身体的接触认识自己与父母的关系。还有一个镜头是婴儿发现妈妈不在,哭了,爸爸用汽车给孩子做摇篮,使婴儿安心入睡了。且不说这个广告巧妙地颠覆了汽车在我们头脑中固有的那种奢华景象,让它和温馨美满的家庭联系在一起,更重要的是这个广告体现了父母和婴儿之间的关系是一种照顾与被照顾的关系。父母通过不同的方式来照顾婴儿,让婴儿有安全感。这个广告通过将汽车这个产品放在一个家庭环境中,拨动了成人心中的那根对婴儿的爱恋之弦,也再一次向成人传达了婴儿需要被成人照顾和爱护的观念,使成人产生内心的共鸣。

总之,这个广告把儿童塑造成一个典型的弱者形象,他是柔弱的,是需要成人细心照顾和保护的。儿童作为弱者的形象可以说早已被现在的成人广泛接受,广告中所塑造的儿童的弱者形象无疑符合成人对儿童作为弱者形象的普遍认识,容易被成人所接受。

(二)小树苗

从成人和儿童之间关系的角度看儿童电视广告中的儿童形象,研究者认为“儿童需要被成人教育”、“被成人所期望”、并且求知欲强、喜欢向成人提问”这三种关系变量有相通之处,就是这三种关系都显示出儿童有成长的需要,成长的潜力。因此,研究者认为小树苗的形象能比较好的表达这三种关系中的儿童形象。因为小树苗象征着生机勃勃、茁壮成长、积极向上;小树苗是娇嫩的,需要呵护,需要浇水施肥、除草捉虫;小树苗是指向未来的,是被无限期待的。通过量化分析可知,“儿童需要被成人教育、被成人所期望并且求知欲强、喜欢向成人提问”在总样本中所占的比例分别是9.1%、6.7%、1.8%,因此儿童作为小树

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苗的形象在所占百分比是17.6%。下面我们通过一个广告案例来分析一下,儿童的小树苗形象如何通过儿童电视广告来传达给观众的。

案例二:花花牛 关爱一生篇

温馨的家里,儿子靠墙站着,(6-12岁)手里端一杯牛奶,眼睛里含着微笑。爸爸弯下腰给儿子量身高。量完身高,爸爸让儿子喝牛奶。爸爸始终弯着腰,保持和儿子同样的高度对儿子嘱咐着什么,儿子看着爸爸,含着牛奶,微笑着。

字幕:“有一种爱是期盼。”

这个广告是用父子之间的生活片段来表现喝牛奶让孩子更快成长的主题。从广告中的“爸爸弯腰给儿子量身高”,“爸爸始终弯着腰,保持和儿子同样的高度对儿子嘱咐着什么”这些细节中,我们可以看到爸爸需要弯腰和儿子说话,说明儿童个子小,儿童需要长高,长大,儿童就像一颗小树苗一样需要成长,儿童有成长的潜力。父亲让儿子喝牛奶,弯腰给儿子量身高,这体现了父亲对儿子的期盼,期盼儿子快快长大、长高,期盼儿子拥有更美好的未来。而儿子的成长需要父亲的教育和配合。从这则广告中,可以看出儿童和成人之间的关系就是儿童被成人教育、被成人所期望。这则广告无疑抓住了父母期望儿童健康成长的心理。它所塑造的“小树苗”形象同样能很好地引起父母情感的共鸣,从而达到推销牛奶这个产品的目的。

(三)小帮手

从成人和儿童之间关系的角度看儿童电视广告中的儿童形象,研究者认为虽然在关系形象里,孩子是弱势地位的一方居多,但是有很多广告也体现了孩子有能力的一面,孩子很喜欢帮助大人做一些事情。广告中的儿童除了被成人照顾,被成人教育之外,广告还塑造了“会照顾成人、帮助成人解决问题、指导(教育)成人” 的儿童形象。研究者把这三种关系中所体现的儿童形象总结为小帮手的形象。在我国传统文化中,儿童很多时候都是作为“小帮手”出现的。宗教是传统文化的一个重要内容,在佛教的《观音图》里,观音菩萨身边有两个小孩,一个是善财童子,另一个是龙女。这两个小孩就像观音的“小帮手”一样,站在她的身边。

通过前面的量化分析可知,“照顾”、“解决问题”、“指导(教育)”所占比例分别是6.1%、6.1%、1.2%,这三种关系共占到总样本数的13.4%。儿童作为小帮手的形象在儿童电视广告中出现的频率也较高,下面我们通过一个广告案例来分析一下,儿童的小帮手形象如何通过儿童电视广告来传达给观众的。

案例三:嘉宝莉木器漆 老木匠篇

老木匠拿起块木头看看,拿出墨盒,准备裁木头。男孩两手托腮认真地看着爷爷。男孩独白:“我终于知道为什么爷爷做出来的桌子总是油光锃亮的。”老木匠眼含笑意地看着孙子,男孩高兴地去抱了一大桶漆来。他6岁左右,个子还小,

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抱着有点吃力。孙子高兴地把漆给爷爷放在桌上。(他还有点够不着桌子,但是他努力地往上抬油漆桶,最终还是成功地放上去了。)男孩独白:“爷爷说好的木料,要用好的木器漆。”爷爷把漆倒在一个碗里,天真可爱的男孩把头倒影在碗里,又抬头冲爷爷笑笑,摸摸鼻子。爷爷看了看孙子,开心地笑了。男孩独白:“爷爷还说,好的木器漆,一定要是健康的。”男孩在爷爷漆好的桌面上照镜子,笑得像朵花。最后的镜头是:爷爷和男孩同样的动作,两手抱在胸前,互相用余光看对方。

男孩独白:“健康生活色,嘉宝莉木器漆。”

案例四:北京现代 泼水节篇

欢快的音乐,泼水节上,一家三口驾车去傣族聚居的地方。爸爸和儿子坐在前排,妈妈坐在后排。爸爸驾车从泼水的街上穿梭而过,左右扭转。儿子在旁边不停地给爸爸指路。

以上两个广告都是孩子给大人做“小帮手”,第一个是给做木器活的爷爷打下手;第二个是给开车的爸爸做“军师”。这两个广告塑造了儿童指导帮助成人的形象。儿童都渴望快快长大,他们渴望尽己所能,并且非常乐意帮助大人做事情,在帮大人做事的同时体现自身的价值,缩短与成人的距离。列夫·托尔斯泰就说过:“当我是小孩时,我渴望自己是成人;当我成为大人,又渴望自己是小孩。”可能每个人都有这样的记忆,在小的时候,见大人做什么,就非要上去抢着帮忙。等成年之后在回想起那些片段,会在阳光的午后发出会心的微笑。广告用这样的片段,很容易引起观众的情感共鸣。人的这种有趣的心理,被广告利用得淋漓尽致。

总之,广告中的儿童作为小帮手的形象反映了儿童的渴望:儿童想通过帮助成人,与成人建立关系,体现自身价值。广告通过用孩子可爱有能力的一面吸引受众,引起成人对童年的回忆和共鸣,达到推销自身产品的目的。

象征形象聚焦

首先,研究者对象征形象定量分析的结果进行分析。研究者认为,在象征形象中,“快乐”、“幸福吉祥”、“和谐美好”、“健康平安”这些变量有内在的联系,这些象征形象寓意能给成人带来健康、平安、幸福快乐和和谐,所以研究者把这些形象合在一起,称它们为“小福星”形象。因为“快乐”、“幸福吉祥”、“和谐美好”、“健康平安”分别占到总样本数的14.5%、9.1%、6.1%、4.8%,所以小福星形象的比例是34.5%。其次,象征形象中“亲情延续”、“梦想希望”、“历史传承”的比例也较高,分别占总样本数的15.2%、16.4%和7.3%。研究者认为这几种形象象征着儿童是人类文明的传递者,家族种系的延续者,指向未来的承继者,有一种历史的、传递的、发展的意味,有相似之处,所以合称为“小火炬手”形象,它寓意儿童像火炬手一样传递着过去,连接着未来。这个形象的比例是

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38.9%。此外,“天真”、“自然”、“纯净”的这些变量也具有共通之处,都是象征浑然天成、不经世俗污染的形象,所以把这个聚为一类,称之为“璞玉”。“天真”、“自然”、“纯净”占总样本的比例分别是6.1%、5.5%、2.4%,所以,这个形象的比例是14.0%。研究者从象征形象的角度归纳出了“小福星”、“璞玉”、“小火炬手”三种典型的儿童形象,下面通过案例分别进行定性的分析。

(四)小福星

在中国的传统文化里,儿童尤其是男童被当作福气吉祥的符号。在民间文化里,儿童形象常常被用于各种图案、工艺美术品之中,寓示人们的美好愿望。在中国的文化里,因为白白胖胖的儿童形象有吉祥福气的符号意义,所以成为年画这种烘托节日喜庆气氛的重要元素。像“连年有余”这样的年画里,往往是一个男孩子抱着一条很大的鱼,坐在莲花上;像“招财送宝” 之类的年画,一般都是个可爱的胖小子托个大元宝欢天喜地送来;像“福星高照”和“观音图”之类的,都是胖胖的小小子笑呵呵地站在寿星或者观音旁边。在所有样本中,有8.5%的样本有“全家福”的典型镜头,2.4%的样本是以佳节团圆为背景的。在儿童电视广告中儿童作为“小福星”的形象同样非常多,并且有多种象征意义,它象征着“亲情”、“快乐”、“幸福吉祥”、“和谐美好”、“健康平安”这些成人所期盼拥有的东西。下面通过两个案例来分析小福星形象是如何通过电视广告传达给观众的。

案例五:佳洁士 佳节篇

字幕:“佳节是……”

镜头一:白雪皑皑盖着村舍,大红灯笼和对联红红火火。一群孩子跑过来,穿得喜气洋洋。一个奶奶抱着几个月大的宝宝,打开家门。宝宝穿着红衣服,袖子很长,把手盖在里面。宝宝想吃手,他吃不到,只能把袖子放在嘴边。

字幕:“笑口常开。”几个成人开心的笑容特写。

镜头二:一群孩子在雪地里打雪仗,有男孩也有女孩,穿的厚厚的,颜色鲜艳,红色居多,戴着帽子围巾,3岁以上,他们玩得很开心。

镜头三:一个卖糖葫芦的人拿一大串糖葫芦。

镜头四:一家人围坐在桌旁吃年饭,几个孩子坐在一起,和祖辈相对。 镜头五:两个孩子在雪地里拍手。

镜头六:两个孩子在雪地里站着,一个男孩,一个女孩,女孩在拉风琴。两个孩子在雪地里,一人拿一个糖葫芦。

镜头七:一家人围坐在桌旁吃年饭,一个梳小辫子的女孩坐在祖辈的身边。整个广告有欢快的儿歌伴奏。

案例六:伊利牛奶 红树篇

玉树琼枝,雪压在房顶上,挂满了玉米,红灯笼对联的村舍,雪花飘落。在

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热气腾腾的屋里,两个穿唐装的小孩(3-6岁,一个小男孩一个小女孩),趴在窗户上,看外面下雪。小女孩还对小男孩说着什么。

汽车驶来,满载伊利牛奶。

孩子们从家里欢呼着跑出来,大人们也喜气洋洋地走出来。孩子们打开奶箱子,拿出里面的喜字,欢呼雀跃着。一个小女孩爬上梯子,大人在旁边站着,递给她一个喜字,她挂在树上。孩子们在大人的帮助下往树上挂喜字。孩子们拿着牛奶喝得很开心的镜头。一个白白的很可爱的小女孩,喝牛奶的特写。老人孩子,一大家子人在家门口的雪地上照全家福。

男画外音:“全家福,最大的福。”

这两个广告都是在白雪皑皑的冬季,发生在红红火火、温温暖暖的家里,用儿童喜气洋洋的笑脸烘托佳节、团圆、温馨的氛围。儿童年龄不等,有男孩也有女孩,孩子们都穿着新年的装扮,道具不是糖葫芦,就是吉利的“囍”字。在第一个广告里出现了许多儿童,背景是红灯笼、红对联,通过儿童穿的红衣服和开心的笑脸,儿童与祖辈之间的天伦之乐,全家人一起吃团圆饭等镜头传达了人们过年时的喜庆、吉祥和幸福。 在这则广告中儿童无疑是“亲情”、“快乐”、“幸福吉祥”的象征。第二个广告里面,背景同样是红灯笼和红对联,这则广告通过儿童帮成人挂“囍”字,儿童开心的喝牛奶,与全家人一起照全家福等镜头来传达人们过年时的喜悦、开心和幸福。过年的时候儿童可以说就是小福星,给全家人带来欢笑与快乐。

从这两则电视广告中我们发现儿童显然是表现佳节不可或缺的重要元素。在两个广告里面,孩子都是和父辈、祖辈一起吃团圆饭。可见,儿童是构成家庭团圆所不可缺少的因素。虽然,现在我国已经大部分都是核心家庭,但是“三代同堂”甚至是“四世同堂”是传统文化的重要内容,是中国人骨子里一直向往的温馨画面。所以,广告抓住了中国人的心理。中国人一直很重视家庭伦理,很看重天伦之乐,而这一切怎么能少了孩子呢?

总之,许多广告中的儿童都是开心的、快乐的、喜气洋洋的,他们会给成人带来吉祥、幸福和快乐,他们是成人的福星。这些广告通过儿童的小福星形象向观众展示美好的家庭生活,让人们暂时忘却生活的烦恼,让人们对美好的家庭生活充满着憧憬。

(五)璞玉

在定量分析时发现儿童形象在广告中常被用来象征“天真、自然、纯净”。研究者把这种形象成为“璞玉”。璞玉是混然天成的自然玉石,没有经过刀工石斧。老子说:“专气致柔,能如婴孩乎”, 就是指儿童的自然、纯净,未经红尘世俗的沾染。儿童与璞玉有共同之处。“璞玉”的形象被用来表达自然、纯净、无污染、较少人工痕迹的产品信息,常被用来表现食品、家装、美容日化类产品。

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案例七:蜂之语蜂业集团 自然篇

一片茂密的热带丛林,一条清澈的溪流从中间绕过。

男画外音:“蜂之语来自葱郁的丛林。”

一个庄稼汉站在丛林里,手背在后面。几个少女从他旁边跑过。几个孩子(6岁以上)在溪水中戏水,镜头给一个女孩子(6岁以上)的笑脸一个特写。

男画外音:“来自清澈的溪流。”

一个少女拿一把野花。

几朵野花,几只蜜蜂停在野花上。

男画外音:“来自芳香的花海。”

一个农民扛个锄头和一个小男孩从一片绿色的田地里走过。小男孩走在前面。小男孩穿白色衣服,6岁以上。

一个男孩牵着牛,另一个坐在牛背上,6岁以上,走过独木桥。

农夫在门口喝水,狗在埋头吃东西。

绿色的田野里有一处房舍,冒着袅袅的炊烟。

男:“来自原味的生活。让绿色走进生活,让健康贴近自然。”

男:“蜂业专家,养生榜样。”

在清新、宁静、悠远的水墨画一般的画面里,出现了孩子的笑脸,以及自然游戏的玩童、原生态的牧牛童,广告很成功地表现了自然的主题。当今社会,各种污染都很严重,环境遭到严重破坏,于是,寻求自然、安全的产品就成了消费者的一个普遍的心理需求。在广告中常常放进孩子的纯真自然,以体现产品带来的舒适、自然、安全与轻松。这个广告用清新自然的背景画面烘托纯真可爱的儿童形象,就是要表达产品的自然品质。产品性能和儿童形象完美结合,可以迅速在观众心中达到形象认同,从而购买其产品。

(六)小火炬手

从前面的定量分析发现在儿童电视广告中儿童也经常用来象征“亲情延续”、“历史传承”、“梦想希望”。研究者把这种形象称为“小火炬手”的形象。儿童就像一个小火炬手一样,传递着过去和未来。儿童在历史的长河中发挥着承前启后的作用。儿童文化是原始文化的复演,儿童文化最终随着儿童长大成人而演变成成人文化。儿童文化承接着祖辈传承下来的文化传统、道德伦理等。下面通过两个案例来分析小火炬手的形象是如何通过电视广告传达给观众的。

案例八:长春药酒 传承精粹篇

1851年,一个清朝服装的白胡子老人,早上起来把门打开,一个和他服装颜色款式都一样的小男孩已经站在门外。小男孩给他请安,微笑着。爷爷大步走在前面,小男孩步子小,他很费力地赶在后面。爷爷带小孩去参观作坊。小男孩在作坊里,好奇地看着。有脸部特写,微笑的眼睛里闪动着探索的光芒。

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药酒开坛,爷爷和小男孩站在前面,伙计们站在后面。小男孩看到酒之后,很惊讶,他抬头看了看爷爷,爷爷表情严肃,专注地看着酒,并没有扭头看他。

这是一个怀旧的广告,场景选取的就是清朝时候。深受礼数教导的小孙子,一大清早就去恭恭敬敬地给爷爷请安。然后被爷爷带去酒作坊。爷爷有着封建时代家长特有的威严,他自己迈着大步步走在前面,并不顾小孙子腿短、步子小,根本跟不上他的步伐。到了作坊,小孙子对一切都很好奇。而爷爷带孩子去酒作坊的目的是想让他学习如何酿酒,希望他将来继承酒作坊的事业。在这个广告中儿童像一个“小火炬手”一样,传承着祖辈的手艺。

案例九:哈药六厂 妈妈洗脚篇

孩子的小脚丫在脚盆里扑腾的特写。小男孩坐在床边,妈妈一边温柔地给他讲小鸭子的故事,一边给他洗脚。妈妈给孩子擦脚,还在讲着故事:“小鸭子游啊游啊,游上了岸。”孩子乐呵呵地倒在床上,妈妈起身往屋外走,把图画书给孩子并对他说:“你自己看,妈妈呆会再给你讲。”孩子在床上躺着,瞧着小脚丫。然后,他拿着书自己看。

妈妈提了一桶水,孩子看到了,他下床去跟着妈妈。妈妈给奶奶洗脚。奶奶说:“忙了一天了,你也歇歇吧。”妈妈说:“不累,妈,烫烫脚啊,对您的腿有好处。”孩子在门外看到了这一切,他转身跑了。

妈妈回到孩子屋里,发现孩子不在了。妈妈很疑惑,回头一看,孩子正端着一个红色的大盆,吃力地走来。他跟妈妈说:“妈妈,洗脚。”妈妈欣慰地笑了。“妈妈,我也给你讲小鸭子的故事。”孩子清脆的声音说。

男画外音:“其实,父母是孩子最好的老师。”字幕:“让爱心传递下去。” 在这则广告中,年轻妈妈不顾自己的疲劳给婆婆洗脚,这一切都被懂事的小男孩看在眼里。她效仿妈妈的做法,也给妈妈洗脚。这样一个温情脉脉的广告打动了很多人。小男孩不仅模仿着妈妈,还继承了中华民族孝顺的优良传统。妈妈给奶奶洗脚,小男孩给妈妈洗脚,优良的道德品质就是这样一代代传承下去的。这则广告塑造了一个传承优良文化传统的“小火炬手”形象。

总之,许多儿童电视广告将儿童塑造成一个维系代际传承、承继传统文化、高举美好未来的“小火炬手”形象。在中国这个重视家庭伦理的国度,儿童常被作为家族希望和父母理想信念的一种继承者。父母会希望孩子“子承父业”,希望孩子“光耀门楣”。而广告恰恰抓住了人们的这种心理,抓住了大人将儿童看作传承者的想法。因此广告中儿童的“小火炬手”形象同样能得到观众的认同。

特质形象聚焦

最后研究者从特质形象定量分析的结果中发现:首先,外在形象只有“纯真可爱”这一个变量,剩下的变量都是表达个性心理品质、道德品质等内质形象的。在所有的样本中,“纯真可爱”它所占比例最高,占总样本数的53.3%,故研究

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者将其作为一个类型,称之为“小可爱”形象。其次,研究者将“顽皮淘气”、 “想象创造” “聪明好奇”这三项放在一起研究,发现这三个变量描绘了一个具有游戏精神和创造精神的“小淘气”形象。再次,“努力进取”、“自信自尊” “孝顺听话”、“慷慨友好”、 “诚实负责”都是描述孩子内在品质的。研究发现,这几项聚在一起描绘了一个儿童形象的类型:传统意义上,成人眼中的“乖孩子”。因此,研究者把特质形象聚焦为“小可爱”、“小淘气”、“乖孩子”三种类型。

(七)小可爱

从特质形象定量分析结果,我们看到小可爱形象在广告总样本中所占的比例是最大的,占到了53.3%。许多儿童电视广告都通过表现儿童天真可爱的形象来吸引观众。“天真可爱”似乎是儿童的招牌,从心理学上来讲,越小孩子的脸越具有吸引力,越可爱。因此电视广告中经常用0~3岁的宝宝来表现儿童的“小可爱”形象。下面通过案例来分析“小可爱”形象在儿童电视广告中是如何得到体现的。

案例十、法国合生元 花朵篇

从一个装了多半杯透明液体的玻璃杯里伸出来三个花骨朵。花瓣慢慢打开,一个可爱的裸体宝宝从里面钻出来。宝宝(0-1岁)头上顶着黄色的花蕊。宝宝的眼睛又大又亮,像清澈的湖水。宝宝张着嘴巴,拍着小手,发出特有的可爱笑声。三个宝宝都陆续出来了,在花瓣里快乐地爬着,拍着小手。

在这则广告中,广告商用花骨朵隐喻婴儿,塑造了几个天真、可爱、健康的婴儿形象。婴儿们忽闪的大眼睛,白嫩的皮肤,纯真的笑声吸引着电视机前的广大观众。虽然,整个广告只有婴儿的出现,没有爸爸妈妈的出场。但是,这些可爱的婴儿分明吸引着电视机前的父母们,尤其是那些曾经十月怀胎的妈妈们,甚至是那些未曾生育的女子,他们的头脑中会认同一个概念,那就是如果使用广告中的产品,也许自己的宝宝也会像广告中的宝宝一样可爱健康。这则广告无疑抓住了婴儿最惹人喜欢的特质——天真可爱。

案例十一、宝宝金水 妈妈真好篇

儿歌:“妈妈我要洗澡澡,宝宝金水少不了。滴一滴呀,泡一泡,没有蚊子没烦恼。妈妈妈妈你真好。妈妈我要睡觉觉,宝宝金水少不了。没蚊子呀,没包包。妈妈妈妈你真好。”

几个宝宝,在浴盆里面,有个宝宝还拿着产品。孩子天真可爱的笑脸的特写。产品在黄色的小鸭子上,小鸭子在水面上浮着。

宝宝从浴巾下面钻出来。宝宝头上顶着一个大肥皂沫,眼睛大大的亮亮的,好可爱。脸部特写。

小女孩舔舔自己的嘴唇。宝宝穿着纸尿裤爬。两个宝宝穿着纸尿裤在安静地睡觉。宝宝躺在床上甜甜地睡觉,手里拿着产品。宝宝在自己胸前涂宝宝金水的

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镜头。宝宝睡觉的时候吃自己的小指头。

宝宝开心地用手拍自己的嘴巴。妈妈抱起宝宝,宝宝亲妈妈。

在这个告中也是好几个婴儿同时出现在画面中,裸体的形象更增加了孩子的可爱,那种与生俱来的娇嫩皮肤和胖乎乎的小手小脚,都是那么地招人喜爱。广告镜头还多次给这些婴儿天真可爱的笑脸以特写。广告里有天真可爱的宝宝睡觉的镜头,一个宝宝还在吃小指头,这些睡态是那么地惹人怜爱。可以说这个广告和上面的广告一样,都是用婴儿的可爱形象来宣传产品,让观众忍不住想要呵护婴儿,买商家的产品给自己或亲人、朋友的宝宝用。

(八)小淘气

爱玩是孩子的天性,游戏是孩子生活的重要内容。想必儿时的游戏是每个人内心深处最温暖、最调皮的回忆。古诗有云:“儿童急走追黄蝶,飞入菜花无处寻。”孩子总能想出别出心裁的点子,也总能在游戏中找到乐趣。孩子有发现美的眼睛,成人觉得平淡无奇的春花秋月在孩子看来就会美妙无比。孩子总是有各种各样新奇的梦想,这些梦想也是审美世界的一部分。孩子用审美把握世界,用梦想丈量世界。大家都记得鲁迅在《三味书屋》里描写的:如果不能去心驰神往的百草园,被禁锢在古板的三味书屋里,对于孩子来说是多么痛苦的一件事。孩子在玩的过程中,获得快乐,也获得成长;孩子在游戏的过程,挑战着常规,也实现着飞跃。孩子的玩耍是每个成年人记忆犹新的经验,孩子的快乐是成年人喜闻乐见的传奇,孩子的游戏也吸引着同龄的孩子,所以,孩子的玩耍就成为广告常用的桥段。 “小淘气”形象的表现是“顽皮淘气”、 “想象创造”、“聪明好奇”,前两个变量都是在总样本中占8.5%,后一个占5.5% ,所以“小淘气”形象的比例是22.5%。下面通过案例来分析“小淘气”形象在儿童电视广告中是如何得到体现的。

案例十二:多乐士油漆 淘气篇

温馨的家里,只有小男孩跟狗狗在家,小男孩6岁以上,他穿着鲜艳的童装。小男孩在墙上涂鸦,狗狗坐在他的旁边。小男孩画了一个骨头,然后他打篮球去了,狗狗就去墙上扑那块骨头。篮筐定在墙上,小男孩抓篮筐的时候把墙面弄出了裂纹。这时,父母回来了。妈妈摸着小男孩的头,微笑着说:“搞破坏还有谁比孩子更厉害?”爸爸说;“别担心,有立邦漆。”接着是画外音介绍产品。最后一个镜头:爸爸在刷墙,妈妈在旁边站着,男孩子拿个飞机模型跑来跑去。

这则广告塑造了一个淘气小男孩的形象,广告中的场景是只有小男孩和狗狗在家,小男孩一开始就搞恶作剧,他把小狗喜欢的骨头画在墙上,让狗狗信以为真,使劲去扑墙上那块骨头。这个镜头把儿童调皮捣蛋的形象生动地刻画了出来。接着小男孩去打篮球,抓篮筐的时候,不小心把墙面弄出了裂纹。妈妈回来给了孩子一个评价,就是“搞破坏”,这时小男孩“小淘气”的形象进一步升华成“搞破坏者”。可见小男孩有多淘气。广告最后爸爸俨然是以一个很有能力的角色出

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现的,他“力挽狂澜”,指出有了广告推荐的产品,就可以解决因孩子的淘气所产生的问题。这则广告抓住了大多数孩子(特别是男孩)普遍的特质——调皮捣蛋,父母往往拿这样的孩子没办法,而广告推荐的产品恰好解决了让父母头疼的问题。这样的广告往往能引起观众,特别是有调皮捣蛋孩子的父母的共鸣,让这些父母产生购买产品的欲望。

(九)乖孩子

可以说“孝顺听话”、“努力进取”、“慷慨友好”、“自信自尊”、“诚实负责”都是我们成人眼中的“乖孩子”的形象。这几个变量在总样本中所占的比例分别是:6.7%、7.3%、1.8%、3.6%、1.2%,所以,“乖孩子”形象所占比例是20.6%。中国传统文化崇尚“一”与“和”。强调个体与社会、国家的同构性。在道德层面,要求个体遵照“君君、臣臣、父父、子子”以及“父慈、子孝、兄爱、弟敬”等伦理规范要求自己。因此,有人说中国几千年的教育就是两个字“听话”。至今,在日常生活中我们仍然常常听到有些父母对人这样夸自己的孩子:“我们家宝宝听话、懂事,可乖啦。”在幼儿园也常常听到“老师最喜欢听话的小朋友”之类的话。从这些不经意的话语中可折射出中国几千年文化中“好孩子”的界定标准——“乖孩子”。广告商同样敏锐地抓住了成人对孩子这种形象的认同心理,在儿童电视广告中塑造了各种各样的“乖孩子”形象。下面通过具体案例来分析“乖孩子”形象在儿童电视广告中是如何得到体现的。

案例十三:洪太姜汤 即冲即饮篇

江南水乡。一个结实的小男孩,6岁以上,穿一件格子衬衣,站在桥上喊:“谁家有生姜啊?”一个个主妇都从窗户里探出头来问:“干嘛啊?”小男孩说:“奶奶身体不舒服,给奶奶熬姜汤。”“不用那么麻烦。”主妇们说。

镜头切换,小男孩端洪太姜汤给奶奶,奶奶微笑地喝着,小男孩一个小拳头托腮,在旁微笑着看奶奶。最后一个镜头,小男孩拿着一大堆产品说:“洪太姜汤,生活少不了。”

案例十四:上海形象 梦想篇

在小弄堂里,几个小男孩(3-6岁)快乐地骑着小童车。(两个穿粉色系的连衣裙的小女孩,在男孩子们后面的巷子里蹦蹦跳跳。)其中,一个戴着赛车帽的小男孩,一边熟练地骑着童车,一边自信地说:“我想和舒马赫赛车。”……

父亲和女儿笔直地坐在音乐教室外面,孩子们拿着乐器从他们面前走过去,女孩好奇地看着走过的孩子。父亲内心独白:“我要她受良好的教育。”教室里,有几个孩子组成的小乐队在认真地演奏。女儿认真地翻琴谱,内心独白“我要在金色大厅演出。”(粉色系的衣服,3-6岁,扎一个小辫子)

一对新婚夫妇穿着婚纱礼服在旋转木马上。男:“我想挣多点钱,去环游世界。”女:“我想到月亮上结婚。”

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厨师拉面,擀皮,做包子:“我想让全世界都知道不光有汉堡包。”

一个外国老板坐在海滩上的白色沙发上:“我要把总部搬到上海。”

红色的剧场内,一个孕妇斜倚在舞台的架子上,抚摸着肚子:“我要她的舞台比我的更大。”

一个盲人说:“我特别想看一看外滩的烟火”镜头切到外滩的烟火。

字幕:“上海,有我的梦。”

一群3-6岁的孩子在一个体育场内,边跑边挥舞手中的衣服。

这两个广告都塑造了传统成人眼中的“乖孩子”形象。前面一个广告通过奶奶病了的场景,小男孩给奶奶送姜汤的举动,塑造了一个孝顺祖辈的好孙子的形象。通过这个形象巧妙地宣传了产品——洪太姜汤。可能许多观众看后会认同并赞赏这个小男孩的举动,因为它符合人们心中乖孩子的形象。

后面一个广告用梦想作为主线串联起来,有成人的梦想也有孩子的梦想。孩子的梦想有的是要成为赛车手,有的是成为伟大的音乐家,一句话就是要有所成就,有进取之心。而成人的梦想也与儿童有关。特别是广告中那位父亲,他的梦想是“望女成凤”;而他女儿的宣言“我要在金色大厅演出”,不仅道出了这位父亲对女儿的期望,还表现出了这个女孩不辜负父亲的期望,好学进取。而另一个孕妇则摸着肚子说:“我要她的舞台比我的更大。”可见这则广告通过不同的场景不仅展现了成人与儿童的种种梦想,道出了成人对孩子的期望,而且塑造了一个积极进取,不辜负成人的期望的小女孩形象,这则广告主要通过有梦想的成人和儿童的形象来反映上海这座城市的整体形象。而广告中的这个小女孩乖巧,小男孩的进取无疑让观众印象深刻。

二、儿童形象的表现手法

(一)幽默

幽默是一种诙谐风趣、活泼轻松的美,带有一种喜剧美。幽默表达往往使观众发出会心的微笑,从而对广告形象产生认同,潜移默化地接受其蕴含的商品信息。现代心理学认为,幽默是人心理的一种调试功能,是对社会现实的一种特殊适应,是对理性的一种反叛与倒错,是以突破心理定势为基础的。幽默的表现手法首先可以吸引受众的注意。因为幽默是反常规的,所以更容易引人注目。其次,幽默可以消除受众紧张的心理状态,舒缓受压抑的情绪状态,排除对广告的逆反心理,在一种轻松、快乐的氛围中实现广告促销的目的。儿童形象常常被用来表现快乐的意义符号,所以,儿童广告中,幽默的手法运用比较多。

在儿童广告中,幽默的手法大致可以分为语言的幽默和情节的幽默。语言的幽默就是以儿童不谙世事的稚嫩语言形成幽默效果。

案例十五:美加净 妈妈篇

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在卫生间,妈妈站着吹头发,小男孩(3-6岁)白色毛衣,两手扒着梳妆台,(他只比梳妆台高一个脑袋),妈妈低下头问:“宝宝想什么呢?”宝宝口齿不清地说:“等我长大了, 我要娶你做老婆。”妈妈瞪大了眼睛问:“你说什么?”“我要娶你。”宝宝点点头,坚定地说。

妈妈笑了,她坐下来,问:“那爸爸呢?”“爸爸,”宝宝停顿了一下,看了看旁边,说:“我长大了,爸爸就老了呀。”

说完,宝宝扑向妈妈怀里。妈妈开心地抱住宝宝。

一个女声画外音介绍产品。

妈妈抱着宝宝坐在沙发上,宝宝亲妈妈脸颊一下。“妈妈永远也不会老。”妈妈开心地把宝宝搂在怀里。

广告以日常生活中的一个片段为切入点,在看妈妈吹头发的宝宝,为了表达对妈妈的依恋就天真地说要娶妈妈。这也许是很多妈妈都遇到的事情。所以,观众会像广告里的妈妈一样会心一笑。接下来,妈妈和宝宝的对话引出了一个好玩的包袱,就是“爸爸老了”,这句稚嫩的话语逗得电视机前的观众和这个妈妈一样开怀大笑。广告用一个幽默的手法,塑造了一个天真可爱、依恋妈妈的小男孩形象,也巧妙地暗示着:用了广告的产品,你就不会老。从而,在欢乐的笑声中,顺利地完成商品推销。

情节的幽默,就是在娓娓道来的故事中抖出一个包袱,用孩子某种形象特点完成幽默表达。

案例十六:多乐士油漆 离家出走篇

年轻的爸爸在专心地刷墙,宝宝被油漆呛得很难受,用小手揉揉眼睛,又咳一下,跟狗说:“走,狗狗,我们走。”于是,穿着纸尿裤的宝宝,带着帽子,背着粉色的大包包,带着狗狗,离家出走了。

走到门口的时候,正赶上回家的妈妈。妈妈抱起宝宝,摸着宝宝的头对爸爸说:“好大的油漆味,难怪宝宝要逃跑。”这时,有个男士的画外音,给出一段对多乐士漆的介绍。

画面切换,宝宝和狗狗坐在地上,象征清新气味的绿叶飘过来,宝宝和狗狗跟着绿叶转头。镜头再次切换到一家三口其乐融融的场面。妈妈抱着宝宝,宝宝亲吻妈妈的脸颊,爸爸的手拍了拍宝宝的背,也坐下来,一家人坐在一起,狗狗也跑过来。最后一个镜头,宝宝亲吻了一下墙面,转过头来对着观众,拍了拍手,用稚嫩的声音说:“没味道。”

一个还穿着纸尿裤的宝宝要离家出走,这情节本身是多么的可乐啊,何况那个宝宝的样子还那么可爱,电视机前的观众更加会忍俊不禁了。宝宝是敏感的、娇嫩的,宝宝比爸爸率先感受了油漆的污染,所以就决定离家出走,还要带着可爱的狗狗。广告用这个小男孩离家出走的情节,在幽默的氛围中,表达了产品天

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然、健康、无污染的特性。

(二)夸张

夸张是利用超常的、超现实的情节或者语言、动作来达到一种有震撼力的表达。夸张和幽默一样,也是对理性、对现实世界的解构,也是反常规的,但是,它所引起的效果不是轻松快乐,而是一种心理冲击力。由于孩子本身充满想象力的特点,和儿童观众易于被夸张的、神奇的对象所吸引,所以,儿童广告常常用夸张的手法来表现。

案例十七: 突破电器

小女孩穿粉色衣服,扎两条辫子,坐在沙发上看电视,背对观众。她突然站起来,遥控对着电视,电视一片雪花。

这时,插座变成了变形金刚。女孩惊奇地“哇”了一声。她瞪大眼睛看着变形金钢。

小女孩与变形金刚握手。这时,妈妈叫宝宝,她回头“哎”了一声。然后狡黠地对着镜头眨了眨眼。

画外音:“有锌的插座,用心保护。”

在这个广告中,小女孩有了一个小奇遇——插座变成了变形金刚,还与她握手。这美妙的奇遇一定也吸引着电视机前的小观众。运用变形金刚这个夸张形象来表达插座的安全保护强度,很契合儿童的心理特点。

案例十八:完达山奶粉 大象篇

社区花园里,一个老人在浇水,后面是几个老人在下棋,还有老人带着孩子在旁边。

在街边剃头的人停下来,很惊讶地看着一个地方;在路边,敲鼓扭秧歌的人也停下来,惊讶地看着一个方向;街角围了一群人,其中有个小男孩好奇地睁大了眼睛的特写,人群里还有人在拍摄。

原来是这样的:两个老人举起一个年轻人,一个年轻人又举起另外一个成人,那个成人又举起一个小男孩,小男孩胖乎乎、笑眯眯地,左手举起一只大象,右手举起完达山奶粉。

男画外音:“骨髓强健,超乎想象。”

这个广告用了一个非常夸张的人举人的“人塔”来传达其产品的超强性能。人塔下端的老人就够让人吃惊了,人塔上端的小男孩居然还笑眯眯地举着一只大象。小男孩本来的力量很小的,居然能举得起大象,这显然是一种夸张。一切出乎意料,但是观众对广告形象的认同则潜移默化。

(三)卡通

孩子们都很喜欢卡通片,卡通形象跟他们的审美和心理特点更接近,也更易于接受,所以,很多以儿童为目标人群的广告都会用到卡通的表现手法。而且,

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儿童还会把卡通形象当作自己的小伙伴,这就使得卡通形象有了同伴群体的影响力。

案例十九:成长快乐

一群小熊的动画。

一群小熊从成长快乐里走出来,他们排着队,爬上勺子,爬上亮闪闪的叉子。有一个小熊踩在橙子上滚动,他差点掉到桌子下面。其他小熊一个接一个地把它抓住了。

音乐欢快,用蓝精灵的调子唱了个儿歌。

女童的声音:“QQ的维生素。”

案例二十:纳爱斯牙牙乐

游乐场,一个卡通男孩和一个卡通女孩乘着热气球降落,然后快乐地玩耍。 这个广告的歌曲是儿歌,节奏很明快。

这两个广告都是用卡通形象,一个是用的卡通动物,一个是卡通人物。都是欢快的音乐,游戏的场景,让孩子在不知不觉中就会被吸引。

(四)温情

“感人心者,莫先于情”。,感情是最容易打动人的力量,而温情又能触碰人心灵深处最敏感的一个弦。温情是侧重于选择情感中那些带有幸福、温暖、快乐、感动等感情倾向的情感类型,配合以相适应的背景环境,使目标观众可以感受到一种温馨的体验,从而激发自己的这种情感经验,达到共鸣。儿童是父母爱情的结晶,是被父母照顾、依恋的对象,所以,儿童广告常常用家的温情画面或者片段来表现。此外,儿童纯真、娇弱的形象特点很适合放到温情的广告中。

案例二十一:芬必得 创办爱心学校篇

伴随着悠扬的音乐,老师自述;“我是103个孩子的爸妈,孩子不读书,没出路。学校自己盖,老师自己做,三百六十行,干了一大半。腰痛时,感觉负担更重了。”

第一个镜头:公益学校的老师。

第二个镜头:孩子们的集体照。

第三个镜头:老师搬砖盖学校。

第四个镜头:老师用大锅给孩子做饭,孩子们微笑着吃饭。

第五个镜头:老师背着一个孩子在巷子里走。

第六个镜头:老师背一袋粮食在巷子里走。

第七个镜头:在楼梯上,突然老师腰痛了。孩子们躲在墙角偷偷地看老师,眼睛里充满了担心。有个孩子还给老师画了一幅画。

最后一个镜头:老师使用了芬必得,腰也不痛了,孩子们都高兴地围着老师,老师还把一个孩子举起来。

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老师说:“有阳光的地方就有学校。”

案例二十二:依奈卫浴 亲子篇

爸爸和儿子在浴室泡澡。热气腾腾,环境温馨。儿子问:“爸爸,我什么时候和你一样厉害。”“等你长大了就和爸爸一样厉害。”说着爸爸用指头挑了儿子一下,问:“儿子,有几个伤疤了?”“今天有一个了。”儿子很认真地说,说着,儿子提起膝盖给爸爸看。然后儿子挑衅地问:“爸爸,你有几个疤啊。”爸爸得意地说:“找找看呀。”“一个、两个,”儿子胳肢爸爸一下。爸爸说泡澡了。儿子很安静地泡澡了。爸爸深情地看着儿子,微笑了。

广告语:“依奈卫浴,家的温馨感受。”

第一个广告的主角是公益学校的老师,这个人物角色本身就是很温馨的一个符号,他对学生付出的点点滴滴的真情,以及学生对他的丝丝缕缕的牵挂都牵动着电视观众的心;第二个广告是一对泡澡的父子,在温馨的家里,父子之间泡澡的时候常会发生的小片段,也是很多人记忆深处的温暖片段。两个都是生活中,看似很平常的片段,但是却很感染人的。这就是温情的特点,没有大起大落,但却感人至深。

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第五部分 研究结果(四)——关于儿童广告形象的结论与分

社会控制理论认为,各种社会因素和社会力量对传播活动实施牵制、约束和调控。每一个社会都根据自己的政治、经济、文化等方面的需要实施这种控制。任何事物都不是孤立的,某一事物的存在发展必然和其他事物是相关联的。把事物之间的联系研究清楚,才能更深刻地认识这个事物,所以研究者把广告中的儿童形象放到更广阔的社会背景中去考察。

一、广告中儿童形象折射出的儿童观

传播者按照一定的价值取向来选择报道的内容和形式,而传播者所处的文化背景及其文化认同正是价值标准生长的深厚土壤42。社会文化中现有的价值观和传播者的价值观是相互联系、相互制约的关系。儿童观也是社会价值观的一种,现有的社会文化中存在什么对儿童的观点和看法,出于交流和认同的需要,大众媒介就可能出现表达这种儿童观的儿童形象,因此,从儿童形象中可以折射出一定的儿童观。广告制作是在商业利益驱动下的一种社会行为,是商业利益和大众文化合力作用的产物。所以,广告中的儿童观既有广告制作者和商家的价值判断,又有大众文化中存在的儿童观。

儿童观是人们对儿童的总的看法和基本观点,带有应然和价值判断的色彩。儿童观是一个历史发展的社会意识形态,受社会生产力水平和认识水平制约。儿童观经历了不同的发展阶段。大体上上可以分为传统儿童观和现代儿童观。传统儿童观是“成人本位”的儿童观,现代儿童观是“儿童中心”的儿童观。在前面研究结果的基础上,研究者再次深入材料,概括出广告形象中折射出的儿童观。通过概括发现,广告中儿童形象折射出的儿童观具有复杂性、矛盾性的特点,既有传统儿童观的内容又有现代儿童观的理念。

(一)解放与规训并存——关于儿童的发展

在广告中,儿童形象反映了现代儿童观的内涵。“小淘气”就是一个典型。他们活泼可爱,他们有梦想又充满想象力,不墨守陈规,总是能推陈出新,想出一个又一个好玩的点子,他们有好奇心,喜欢探索世界,他们是游戏精神的代表者,他们的游戏体现了儿童的天性和原始冲动,他们有自我教育,自我发展的力量。现代儿童观是以儿童为本位的,认为儿童自己是自身发展的力量源泉。蒙台梭利认为儿童是独立的不断发展着的完整个体,他们有与生俱来的“内在潜力”。儿童身上这一自然发展的神奇力量,促使他们不断发展,使他们的生命如一幅不断彰显和展开的画卷,其丰富性是未可限量的。儿童在出生之前已经孕育了一种42戴元光.金冠军.传播学通论[J].上海交通大学出版社.2000.p196~199.

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“心理胚胎”,也就是一幅心理发展的蓝图,它的发展必须依靠吸收其周围环境中的营养,犹如一颗种子在温暖的阳光照耀下及在充分的水分、肥料灌溉下破土、发芽、生长一样。因而,儿童不是成人和教师灌注的容器,也不是可以任意塑造的蜡和泥,他们是具有生命力的、能动的、发展着的活生生的人。教育要适合儿

童的内在需要和兴趣,使他们的天赋能力在适宜环境中得到发展和表现。

在广告“梅赛德斯奔驰 种汽车篇”中,那个小男孩就是“小淘气”的形象。

伴随着悠扬的音乐,一个可爱的小男孩拿着一把明显比自己大好多的成人的铁锹,在花朵旁边的土地上卖劲地挖着土。挖出一铁锹土之后,他拿起一个玩具汽车放进去,用胖胖的双手捧了土,把汽车埋上。然后,小男孩拿一个大喷壶,浇了水,看着放在车库门口的奔驰车,他得意地微笑(镜头给孩子一个特写)。这时,打出一个广告语:“让梦想成真。”他把汽车种好,还特意浇浇水,得意地冲着梅赛德斯奔驰车微笑。他觉得既然花儿可以种出来,那么小汽车也可以长成大汽车。这个可爱的逻辑发人深思,儿童是有逻辑的——虽然不同于成人,但却有独特的逻辑思维体系。还有,在广告“帮宝适纸尿裤 发现篇”中,一个小男孩穿着纸尿裤在房间里的木地板上,爬上一个箱子,他胖乎乎的小腿非常可爱。然后他又推着一个箱子走,呵呵地乐。广告语就是:“宝宝通过走路,了解这个世界,难怪他总是停不下来。所以,宝宝需要一条很合身的纸尿裤。帮宝适超薄干爽转为宝宝量身定做。U型剪裁,合身服帖,宝宝自由自在。宝宝脚步停不下来,新发现当然更多。让宝宝发现更多。”这个广告不仅刻画了一个可爱的“小淘气”,还直接把现代儿童观的内容写在广告语里。广告语指出,儿童是通过探索认识这个世界,认为儿童有着自我发展的潜能,并且暗示成人应该给孩子创设适合其主动发展的环境和条件。

另外一方面,广告中的儿童形象还体现了传统儿童观的内容。“乖孩子”是

一个典型,他们循规蹈矩,很听成人的话,有成人价值判断下一些优良品质。他们是被成人规训的典范,身上有传统儿童观的影子。传统儿童观是成人本位的儿童观,不认为教育要适应儿童的内在需要与兴趣,而是要由成人主导。成人把自己的想法强加给儿童,站在自己的立场评价儿童,成人不给儿童自由发展的空间。儿童的天性和发展潜能埋没在成人的阴影之下。广告“长春药酒 传承精粹篇”中那个穿着成人衣服,跟在爷爷背后亦步亦趋的小男孩,就是一个例子。虽然他有一双好奇的大眼睛,对周围世界充满了兴趣,但是在“规矩”的压制下,他不能如愿地去探索这个世界,只能听从成人的安排。在广告“民生小金维他 阳光伙伴篇”中,小女孩和妈妈坐在看台上看运动会,妈妈当着小女孩的面就跟旁边的阿姨议论自己的孩子长得不高,女孩听到后自卑地低下了头。成人从自己的角度评价儿童,完全不顾及儿童的感受,忽略儿童的情感需要,不尊重儿童的尊严

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与价值,是一种成人本位的做法。

(二)依赖与影响同在——关于儿童与成人的关系

在广告中,关于儿童和成人的关系,也呈现一种杂糅的状态,既体现了儿童对成人的依赖,又反映了儿童对成人的影响,反映了儿童的能动力量。“弱者”和“小树苗”这两个类型所占比例很高,这两者都体现了一种弱势关系,体现了儿童是被动的,是处于被支配地位的;另一方面,儿童也有能动性的,也是有能力影响和改变成人的。例如:“小帮手”、“小可爱”等。所以,在广告中,儿童既是自主的又是依赖的,既是弱势的又是有影响力的。

首先,儿童对成人的依赖,在广告中有大量样本体现,归纳起来,主要分为生理的和情感的两方面。生理的是指儿童的身体处于人的生命中较为脆弱的阶段,儿童是娇嫩的、柔弱的,是需要照顾、保护和呵护的,儿童需要成人给予特别的关爱。广告中儿童“被照顾”的比例很高,这和儿童的自然特性是相符的。在护肤品广告中,常常有妈妈抱着宝宝的细心呵护的画面,在食品类广告中有爸爸给孩子喝牛奶的画面,父母给孩子喂饭的画面等等,总之,这种呵护表现在家庭中,亲子之间,比比皆是。广告中还有一些照顾保护,不是发生在家庭里,而是在路边、公车、公园等公共场合。广告“奇瑞汽车 轻松应对篇”:一个小女孩拿着气球横穿马路,一辆车子驶来,差点撞到女孩,气球被车撞飞了。画外音:“危险说来就来。”画面倒回去,汽车没有撞到女孩,反而从容地从女孩身边绕过去。这时,画外音:“奇瑞A3配备了ESP,帮你轻松应对。” 这个汽车广告表现了整个成人社会对儿童的保护。这也体现了儿童和成人的另一种关系,那就是儿童是整个社会、整个人类的儿童,而不只是家庭的,儿童在社会中的地位可见一斑。虽然处于“被照顾”的关系,但却被放在被珍视的地位,就像珍珠一样,因为珍贵,所以保护。

在广告中,还表现了儿童对成人的情感依赖。儿童,尤其是低幼儿童对父母的依恋是很强烈的,广告中常常出现这样的画面。例如,广告“一汽丰田 世界心动篇”小女孩,(3-6岁),趴在玻璃窗边期待地看着窗外。字幕:“漫长”。爸爸妈妈开着车来了。女孩露出笑容,马上提着皮箱跑出去,嘴里喊着爸爸,爸爸蹲在地上和女儿抱在一起。妈妈站在旁边。女孩等待爸爸妈妈来接自己的时候,体现出了对父母的深深依恋。

其次,通过对广告形象研究发现,广告中还体现了儿童对成人的影响。儿童对成人的影响主要表现在两个方面:第一,在客观存在层面上,儿童在与成人发生人际关系的时候,所体现出来的影响力;第二,在意识形态层面,是儿童、童心和童年作为一种经验,一种意义符号对成人生活的影响。这是更深层面的影响,在广告和文学、电影、绘画等艺术作品中体现得比较明显。

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在客观层面上,“小帮手”的类型就体现了儿童对成人的能动影响。首先,儿童可以照顾成人,在广告里,儿童可以给奶奶熬姜汤,给爷爷捶腿,给妈妈暖手,给盲人爷爷做风车。其次,有时儿童也可以指导成人,例如汽车广告里,坐在前排给爸爸指路的小男孩。此外,成人对儿童的深深依恋,也显示了儿童的影响力。广告里妈妈给孩子的拥抱,爸爸给孩子的亲吻,都体现了成人对儿童的依恋,体现了儿童对成人情感的影响。儿童的影响力是可以左右成人的。尼尔·波兹漫在《童年的消逝》里面讲了这样一个故事:10个柯林斯人去刺杀1个男孩,男孩还是在妈妈怀里面的小婴儿。10个人杀气腾腾地赶到小婴儿家,婴儿的一个甜甜的笑容就让这10个杀手放下屠刀、立地成佛、无功而返。孩子一个小小的笑容就可以退敌于眨眼之间。自然赋予孩子的天性里有一种影响成人、改变世界的力量。这力量使孩子就像是缄默的演说家,还没开口,已胜过人家千言万语。

在意识形态层面,儿童对成人的影响力,主要表现在儿童的精神力量和人性光辉以及童年的经验,是一种强大的影响成人的力量,在成年人的生命中一直存在着。“儿童”是一种超越实体的美好精神的代名词,是一种象征性的存在。在广告中,“小可爱”、“璞玉”、“小火炬手”、“小福星”这些表现孩子自然性和象征意义的类型都体现了这一点:儿童是纯真自然的象征,是梦想和人类传承的象征、是美好未来的象征。还有大量的怀旧主题的广告,体现了童年经验在成人生命中的影响。刘晓东认为童年是一种原型43:“成人不断追忆和梦想自己的童年,陶醉于童年的某一形象、某一事件,这一过程是个人无意识浮泛的过程。而更为深刻的一方面可能是,它又是作为集体无意识的童年。童年原型是个体与它的历代祖先联系的纽带。……儿童的梦想,他的泛灵论和童话,大大拓展了儿童的生活空间———他有一个远远大于客观现实的世界。童年原型使其突破了单个人的存在,从而进入绵远的生命进化历史。儿童的世界是整个生命进化史构成的。他们拥有的世界是一个比现实更为宏大的世界。”他还认为因为这些象征意义的存在,童心可以疗治异化的成人生活44。

广告中的儿童观之所以呈现这样的复杂性,是因为广告所反映的儿童观是多主体的儿童观。既是商家和广告制作者的儿童观,又是大众文化儿童观的投影。这也可以看出,大众文化中存在的儿童观本身就具有多样性,是一个儿童观的结构组织。

二、广告中儿童形象塑造的影响因素

任何广告行为都不仅仅是商业行为,也是一种社会行为。商家为什么要使用儿童形象以及商家使用什么样的儿童形象,都不是单个因素就可以决定的,所以43

44 刘晓东.童年是一种原型[J].山东幼教.2000.11 刘晓东.痛心:疗治异化的成人生活[J].山东教育(幼教版)2000.7

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要放到社会的大背景中去考察。影响因素有很多,研究者主要探讨比较重要的几个:

(一)商业利益

商家使用儿童形象最根本的原因是经济利益的驱使。儿童形象之所以在广告中频繁出现,主要是由于经济利益的驱使。商业广告具有赤裸裸的商品性,市场需求是其风向标,追求利润最大化是其终极目标和唯一准则。市场化媒体生存的前提是:其一,是否有批量的可吸引的受众存在;其二,是否有足够的收入流支持。

第一,儿童是一个非常重要的消费群体。首先,在改革开放之后,人们都富裕了,独生子女的政策实施使得孩子更宝贵了,在家庭中的地位更高了,家长有能力也非常愿意在孩子身上投入更多的消费资金。所以,对于儿童用品的广告就越来越多了。其次,儿童虽然不是最后的消费者或者消费的最终决策者,但是,儿童能够对家长产生非常重大的影响,不仅可以影响父母,还可以影响祖父母和外祖父母,所以通常被成为“6个口袋”的消费者。儿童是一个非常庞大的消费群体,有大量的消费需求;儿童市场差异小,消费转移性强,广告促销效果明显,所以,儿童为广告提供了广阔的发挥空间,儿童也成了重要的广告目标人群。

其次,儿童是很容易受到广告影响的消费群体。对于这个世界,儿童初来乍到,还没有完全明白这个世界的复杂与曲折,不知道广告“醉翁之意不在酒”的花花肠子。据陈家华、麦箴时2002年的所作的调查显示:8、9岁以下的儿童对儿童电视广告的娱乐、教育功能有很好的理解,但不能很好理解其中隐含的销售意图。比如有的儿童说“儿童电视广告是为了好玩的”,有的儿童说“是教育我们的”,有的儿童说“是教给我们知识的”等等。直到12岁,儿童才能够完全理解儿童电视广告的推销意图45。此外,儿童的记忆力很好,往往对广告和产品做出一致性评价,所以,儿童很容易受到广告的影响。再者,儿童很容易受到同伴群体的影响,儿童的认知发展水平使得他们把广告里的儿童也当作自己的同伴,那么儿童就很容易受到广告里儿童模特的影响。他们还会受到身边同伴的影响,只要群体中有被广告影响的儿童,那么他们就很可能再去影响其他儿童。如果,同一个班级的小朋友大多购买谈论某产品,那么就会促使还没有购买的儿童去购买。

第三,儿童是潜在的消费群体。培养一个名牌,除了高科技产品,一般需要十几年或二十几年的时间。儿童作为消费社会的一分子,其消费行为不是某一天从天而降的,而是一个逐渐学习的过程。儿童终究要长大成人,在儿时就根植的购物理念和品牌概念会影响成人后的消费观念和习惯。现在6~12岁的儿童在未45陈家华,麦箴时.中国儿童与广告一游说、教育与市场营销[J].中国社会科学出版社.2004.

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来的5~10年后,会逐步成长为具有较大消费能力的成年人,他们在儿童时期形成的对某些产品、劳务、商标、品牌、企业等的态度会潜移默化地影响到他们成年后的消费心理46。一旦建立了对某一品牌的亲切感和信任度,就会影响到儿童成年后的消费,甚至他们的下一代子女,这样就无形中延长了产品的生命周期。套用中国一句老话,就是如果你想一个广告会有十年的效果,那么就用成人做广告;如果你想有百年的效果,那么就用儿童做广告。

第四,儿童是成本较低、收益高的广告模特。如果请明星做广告代言,那么广告费的惊人度众所周知,例如乔丹的广告收益甚至大过工资收入。可是,如果找儿童做广告,那么成本就会大幅度降下来。

(二)儿童

儿童既可以做广告的模特,又可以做广告的受众,在这一部分,主要是把儿童作为广告模特来讨论其影响。印度诗人泰戈尔说:“在孩子的眼睛里找得到天堂。”孩子的那些美好的特质,正好契合快乐、梦想这些意义符号,所以,儿童就成了广告中的常客。儿童纯真的形象可以消除成人的防备之心,这也是为什么“纯真可爱”是使用最多的儿童特质。孩子纯真的大眼睛,可爱的笑脸,不谙世事的稚嫩话语让成人本能地被其形象吸引,让成人在被吸引的同时,下意识地忘记广告促销的潜在用心。儿童形象就成了广告的一个“糖衣”,包裹了其攫取利益的目的,使其变得温情脉脉、易于接受。用儿童做广告可以减低成人的心理防备。卷烟是国家明令禁止做广告的产品,于是广告商偷梁换柱,不给产品做广告,而是用孩子给公司形象做广告。儿童就成了美化产品的换喻载体。广告是一种典型的符号文本。索绪尔指出,符号包括两个构成元素:“能指”和“所指”。能指是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式,比如一个词的发音或一张照片的外观。所指是符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。“符号是指能指

47正是意指将能指和所指联结成了一个整体。巴尔和所指相联结所产生的整体。”

特视意指为一个过程,意指关心的问题是:能指和所指到底是“怎样”被联结到一起的?换喻修辞和伪驱动力都是很重要的意指技巧。换喻是一种视觉修辞手法,广告制作者运用换喻手法,对观众进行印象管理。香烟对人体的危害众所周知,各国都出台法律禁止香烟做广告。所以,烟草商只能以公司或企业的名称在媒体上做广告,而不能直接出现烟草品牌或产品或是烟厂的名字。于是烟草广告商就要找到一种美好形象来作为替代物,用这个美好形象跟品牌建立联系,以此替换烟草产品和品牌的联系,这就是换喻手法。儿童以其天真、可爱、纯洁、健康、吉祥等美好形象和符号印象,所以常常被用来作为这个换喻载体。在搜集到的样本中,石狮、白沙、月兔等烟草集团都是用儿童形象来做广告的。儿童就这46

47郭文志,王佳成.电视广告中儿童形象泛用现象探析[J].黑龙江教育学院学报.2007.12 费尔迪南·德·索绪尔.刘丽译.普通语言学教程[M].商务印书馆.2001, P102

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样成为限制性产品广告的换喻载体,具有特殊的商业价值。

此外,儿童是快乐和梦想的象征,可以带人们暂时离开烦恼,在平淡无奇的生活中找到意义。儿童活泼好动,喜欢游戏,他们的脸上常常挂着快乐的笑容,广告中常用孩子来表示快乐的氛围,所以“小福星”的形象也比较多。儿童喜欢幻想,喜欢梦想,拥有无限美好的未来,所以广告中“小火炬”的形象比较多。广告形象的消费实际上是一种符号的消费,消费者不仅消费的是产品,还消费了通过广告附加在产品中的情感、价值观等意义符号。这在传播界也被成为“象征性消费”。这种消费的结果就是使得视觉符号化。而视觉符号化的途径就是必须找到可以吻合观众心中那个概念(意义)的形象。作为物质性和精神性的双重存在,人总是需要精神家园的。当科技革命带给人类物质飞跃的时候,当技术理性主导人们的生活的时候,世界越来也被物化了。在物质充斥的世界里,人们会感到茫然和无助,人们不是不再需要意义,而是更加需要意义,甚至更多地把意义赋予现代社会无所不在的物质上面。这样人们觉得生命的意义时时刻刻都在身边,通过物的使用意义随时触手可及。人们通过广告形象的消费,暂时逃离这个物化的世界,到达精神愉悦的意义世界。儿童就具备这样的意义价值。

(三)受众

如果广告形象表达的意识形态观念与受众的价值观相违背,受众很可能会对其产生误读,甚至拒绝解读,这样就无法达到广告的目的。所以,一个保险的做法是:从受众的角度,选取形象符号进行编码。具体到儿童广告来说,这一点表现得比较明显。因为儿童广告可以分为明显不同的受众范围:成人和儿童。

首先,以成人为目标人群的儿童广告会选择一些体现亲子关系的儿童形象。在关系形象中,“小树苗”所占比重很高。家长渴望孩子成才的愿望很强烈,就像盼望小树苗成材一样渴望孩子成才。广告商就抓住了这一点进行促销。所以,广告中,不是说:“想做冠军宝贝,就要喝贝因美奶粉。”就是说:“帮宝适纸尿裤,让宝贝发现更多。”从吃到穿,无一不渗透家长盼望孩子聪明的心态在里面。还有的广告直接喊出家长的心声:“我想他的未来像朗朗一样成功,我要给他最好的培育。”这些广告摸透了家长想要孩子成才的想法,对其进行促销宣传。其次,在特质形象中,“纯真可爱”最多;在关系形象中,被照顾的“弱者”形象较多,这是因为家长面对孩子可爱的笑脸,就想给孩子更多的爱,广告抓住这一心理,对儿童形象进行包装,越可爱越能打动人。看着强生广告里呵护着那么可爱的小宝宝,每一个做妈妈的观众都被那温情的画面感动,不禁也想:“给他呵护的更多。”广告用亲情之间的天然联系来建立产品和意义的联系,自然很容易成功。

其次,以儿童为受众的儿童电视广告,就会用一些欢快的音乐、可爱的动画、

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欢乐的游戏来吸引小观众。这也可以解释“小淘气”形象多的原因。动画里的小熊在游乐场快乐地滑滑梯、跷跷板,哪个孩子不动心?同龄孩子在广告里使用某种产品,就可以骑在扫把上满世界飞,这对孩子来说多诱人啊。还有的广告,直接是表现孩子上课不会回答问题,考试只抓脑门,用了某产品后,学习好了都拿奖状了。这个对孩子来说有多大吸引力啊。

(四)传统文化

广告是以商家的价值取向为依据,在社会文化中选取适合其表现的文化符号。现代意义上的“文化”概念是英国文化人类学家爱德华·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中首先提出来的。他认为文化“是人类在历史经验中创造出来的,包罗万象的复合体”,“是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和

48任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。”依据社会控制

理论,在社会这个语境中,文化会对广告产生非同小可的影响。

中华民族是一个历史悠久的民族,文化源远流长、博大精深、浩如烟海,中国人自古以来就有着一种强烈的民族认同感和文化认同感。广告商在促销产品的过程中,能将中国传统文化渗透其中,吻合受众的集体无意识,就能赢取经济利益。从伦理道德方面讲,我国长期以儒学为纲,儒家以仁爱为核心,以家族为人伦,以孝为重,以和为贵,重视个人道德修养,重视家族伦理,重视天伦之乐,重视乡愁等情感。从风俗礼仪方面讲,中国是礼仪之邦,尚礼就成为中国传统文化中的重要组成部分。这种礼仪文化,渗透于中国人的日常生活的方方面面,不断影响着中国人的生活方式和思维方式,成了无法割舍的“情结”。从审美情趣方面讲,中国文化讲究神似而非形似,讲究立意而非逻辑,像“枯藤老树昏鸦”、像“独钓寒江雪”都是一种意境美。

在儿童的特质形象中,“孝顺”占了很大的比例;在象征形象中,象征家族延续、历史传承、文化承继的“小火炬手”和象征幸福吉祥、快乐平安等吉祥含义的“小福星”占了很大比重;儿童还有着纯真自然的审美形象。广告中常用“喜庆”诸如贴春联、贴喜字、挂年画、放鞭炮等喜庆民俗图景来吸引、打动消费者,起到良好的促销作用。广告中很多以佳节团圆为背景的,例如,“伊利牛奶 红树篇”就用了一个雪花飘飞,欢天喜地的佳节场面,孩子们穿的很喜庆,在大人的帮助下挂囍字,庆祝团圆,迎接新年。还打出广告语:“全家福,最大的福。” 像给妈妈洗脚,给爷爷鞠躬,给奶奶熬汤等“孝”的广告更是广告中非常常见。此外,还有很多广告用儿童来营造中国画式的意境。例如,“江西月兔篇 宁静致远篇”在江南水乡悠远的意境中,孩子们在茂密的大树下,碧绿的水面上,荡秋千。有的广告干脆就把中国的传统文化原原本本地呈现一下。例如“云山诗意 二期”48李建立.广告文化学[M].北京广播学院出版社.1998.6.

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水墨中国画作背景,一个耳朵两边梳髻,穿粉色中式装的小女孩给一个穿中式装的老爷爷鞠躬。男画外音:“诗礼传家”,一个年轻人给母亲洗脚,母亲坐在椅子上,男人蹲在地上。男画外音:“孝悌为先”。两个老人坐在椅子上面对面玩拍手,男画外音:“和睦相处”。

三、广告中儿童形象塑造的误区

众所周知,电视的互动是较弱的,单向性的传播让电视在意义生产和在传播上占据着绝对的主导和自由。但受众往往意识不到自己是被切割和控制的。这种自由的错觉让他们把自己的身体和灵魂都交给了电视,电视成了影响人们头脑的垄断机器。美国历史学家大卫·波特指出的:“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告主宰着宣传工具,它在公众标准形成中起着巨大作用。”49广告所掌握的不仅仅是话语的主导权,更是意义上的霸权。研究者在样本中发现了广告形象塑造存在误区,基于广告强大的影响力,所以在此加以探讨。

(一)歪曲化

“小树苗”的形象就是教育指向的,其中有很多是指向亲子教育的。让孩子茁壮成长,是父母的心愿,也是社会和国家的期望。广告关注教育这本是一件好事,可是作为拥有符号霸权的电视广告媒体,如果给大众树立的教育观是有偏差的,那就会对儿童的教育产生很大影响了。所以,广告商要以专业知识为支撑,以社会良知为己任,不要被经济利益驱使,为了迎合家长的心态或者吸引儿童购买,就塑造一些歪曲的儿童形象。

班杜拉的社会学习理论认为,观察学习在人类学习中占据重要地位。观察学习就是个体通过观察榜样的行为,获得示范行为的象征性表象,并据此做出与这种表象相对应的行为的过程。观察学习理论告诉我们,榜样在儿童发展中有重要的作用。当然,现实中的榜样多种多样,而同伴榜样则是儿童观察学习的重要来源之一。在某些情祝下,同伴榜样比其他榜样更易为儿童所效仿。一般来说,若榜样与观察者的某些特征相同或相近,观察者就容易获得榜样的行为,并产生愿意模仿的心理倾向。模仿既可能是有意识的,也可能是无意识的、不自主的。在后一种情况下,他不是通过自觉认识接受某种东西,而是通过某种感觉或情绪状态的策动表现出某种行为。电视广告以其声形并茂的特点,巨大的吸引力,感染着儿童,儿童很可能看了广告之后去模仿其语言和行为。

广告“0804黄金搭档换物篇”:在客厅里,一群孩子坐在地上玩。一个小男孩跑到一个小女孩的面前说:“我用维生素换黄金搭档?”小女孩坚决地说:“不换!”小男孩说:“我再加一瓶钙。”小女孩伸出食指晃了晃,说:“不换。我妈妈49丹·E·舒尔茨.广告运动策略新论.刘毅志.[M](前言)

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说了,黄金搭档花一样钱补五样。”这时孩子们都过来听,小女孩又用很自信的语调对产品做了介绍:“我妈妈说了,吃黄金搭档,等于同时吃维生素片、钙片、补锌的、补铁的、补硒的。”说着,拿着写着这五样字的积木块一样一样搭起来,俨然一副小老师的样子。镜头切换到小男孩,他跑去大声对妈妈说:“妈妈,我也要花一样钱——补五样。”妈妈点头,孩子占了画面的大部分,母亲只占了小部分,并且只有后脑勺,没有正面。广告中小男孩用稚嫩的声音要求母亲给自己买广告里的产品。看了广告的孩子很可能模仿广告向父母索要钱去买商品,对父母施压。久而久之就会养成奢侈浪费的坏习惯和刁蛮任性的毛病。如果父母不答应孩子的要求,还有可能造成亲子之间的冲突,影响家庭和睦。

(二)危险化

研究者在搜集到的样本中发现,广告对儿童形象塑造中存在一些误区,可能会对儿童的生理方面产生危害。儿童爱模仿,而且思维能力、认知能力、判断能力都没有发展一个成熟水平,所以,孩子对危险的认知是很弱的,自我保护能力也不强,对于潜在的危险,更是不易被意识到。1993年国家工商行政管理局颁布的《广告审查标准》第42条规定不得发布下列儿童广告:“有损儿童身心健康或道德品质的;儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的;表现不应由儿童单独从事的某种活动的;可能引发儿童任何不良事故或行为的;利用超出儿童判断力的描述,使儿童误解,或者变相欺骗儿童的。”

但是,在广告中的儿童经常会出现一些危险动作,例如,果冻广告就经常出现吸啊、抛啊这种动作。因为果冻光滑,很容易吸入气管,造成事故。广告里的儿童形象还尽情展现儿童吸果冻的乐趣,很容易给模仿的孩子造成危险。儿童广告常常用夸张的表现手法,所以就会出现一些超出一般儿童行为能力的演示。在研究者搜集到的案例中“完达山奶粉、大象篇”,就有这样的夸张镜头。广告的最后是一个“人举人”的画面:最下面是一个老爷爷,老爷爷托起一个年轻人,年轻人又托起一个孩子,孩子手里还托着一只大象。这样的危险动作,在儿童广告中示范,有可能会引起危险。孩子不会去模仿举大象,但是不排除孩子模仿“人举人”,万一因为好奇,几个孩子也凑到一块“人举人”,那就有可能摔伤了。

有一些广告中的语言是没有科学依据的,被广告里的儿童说出来,很可能给儿童的身心健康造成损害。例如,很多广告,都会借孩子之口说广告词,例如:“钙加锌”或者“妈妈,我也要花一样钱,补五样。”这样的广告倡导了一个健康理念,就是“钙锌同补”。中华预防医学会2005年3月29日组织了国内知名专家和各省妇幼保健院以及儿童医院的相关负责人共同参加的“微量元素锌和儿重健康高层论坛”,会议指出“钙锌同服”会影响“锌”的吸收50。对于儿童广告,50电视广告:钙锌同补,增强吸收 儿保专家:钙锌同补,应分开服用[J].中国健康月刊.2005.5

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商家应该多些社会责任感,不要一味追求商业利益,置儿童的身心健康发展于不顾。

(三)成人化

鲁迅说:“往昔欧人对于孩子的误解,是以为成人的预备;中国人的误解,是以为缩小的成人51。”儿童世界与成人世界的关系一直是学者在谈及儿童观、教育观和发展观的时候所必然讨论的问题。卢梭认为要给儿童应有的地位,尊重儿童,爱护儿童的天性。卢梭激烈地批判旧儿童观把儿童当成人看,完全按照成人的标准对待儿童。他认为“儿童是有他特有的看法、想法和感情的;如果想用我们的看法、想法和感情去代替他们的看法、想法和感情,那简直是最愚蠢的事情。”卢梭主张在人生中,儿童有儿童的位,必须把人当人看,把儿童当儿童看待,儿童与成人完全不同的独自存在。同时,卢梭反对儿童期只是成人的准备期,儿童也是真正独立的人,儿童期具有独立存在的价值,“儿童时代决不只是迈向成人的一个台阶,而是具有自身的价值,儿童代表着人的潜力的最完美的形式。”儿童不是小号的成人,儿童世界与成人世界是不同的两个世界,但是儿童世界有其存在的价值。卢梭之后,杜威、蒙台梭利等教育家都崇尚儿童的价值、童年的价值。

尼尔·波茨曼在著作《童年的消逝》中,就提出了电视符号促使儿童成人化的观点。他指出过早暴露性地把“成年世界”和“成年人的话语符号”展现在儿童的面前,导致了“儿童”的消失和所谓的“成年儿童期”的出现,是电视促使儿童在不成熟的状态下进入了成人世界,并最终带来儿童作为一个独立的认知群体的“摧毁”52。电视把成人世界的隐秘一览无余地展示在孩子面前,多元的文化信息使他们而无所适从,难以建树起科学合理的价值观,甚至使儿童的世界不再纯真而过于早熟。儿童与成人的界限越来越模糊。

在广告“0542、即发内衣 稻草人篇”中,还穿着纸尿裤的宝宝,在父母的激情时刻踢开房间的门,扔个内衣过去,还说一句非常暧昧的话:“穿just feel有感觉了吧?”这显然是不合理的。把性禁忌毫无顾忌这样地扔给儿童,会对儿童造成什么影响都让人不寒而栗。在广告“0807、奔腾剃须刀 小女婴篇”中,让天真可爱的小女婴用稚嫩的声音说:“男人总是这样,从来不顾女人的感受。”说这种男人女人早熟的语言。在广告“0810、黄金搭档 送礼篇”中,更是让一个可爱的小男孩,跑来跑去,一边拿着黄金搭档到处送礼,一边还像个小大人一样讲着“送礼经”,像个小专家一样推销产品。送礼、拉关系本来是成人世界中不好的东西,但是广告商却把这些拽进儿童世界。用孩子来大肆宣扬送礼文化,是不是成人文化对纯洁的儿童文化的一种玷污? 51

52鲁迅.我们现在怎样做父亲[J]坟[J]人民文学出版社.2006. 尼尔·波茨曼著.吴燕莛译.童年的消逝[M].广西师范大学出版社.2004

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社会期待理论告诉我们:媒介传播内容对儿童学习某种行为规范的作用,即媒介不自觉地描述了“社会组织”中的规范、角色、等级和制约的形式,使儿童了解了成人社会对他们表现的期待,这种期待逐渐成为儿童对社会的比较固定的认识。结果是使儿童明白了当他加人某个群体时,他被期待做什么,并以此指导自己的行为。最重要的是,在儿童心理发展未达到一定程度的成熟,社会知识相对贫乏的时候,儿童对来自成人社会的信息的理解是表面化的或片面的和歪曲的。依此建立错误的价值观念,并作为日后判断是非善恶的依据,它有可能影响儿童一生的幸福53。

封建时代,人们把儿童当作小大人,把“少年老成”作为一个榜样树立给孩子,儿童没有自己的衣服款式,没有自己的话语权,没有自己的童年。就像《三味书屋》里描述的那样,儿童不能去心驰神往的百草园,却被禁锢在三味书屋里,被剥夺了童年。近代以来,有了童年的概念,儿童有了自己的衣服,有了自己的游乐场、博物馆等空间,甚至有了自己的法律。但是,传媒又在剥夺着儿童的童年。要知道拔苗不能助长,只能阻止长。就像卢梭说的:“大自然希望儿童在成人以前就要像儿童的样子,如果我们打乱了这个次序,我们就会造成一些早熟的果实,它们长得既不丰满也不甜美,而且很快就会腐烂:我们造就了一些年纪轻轻的博士和老太龙钟的儿童。” 54 在传媒促使孩子成人化的时代,不禁要问:童年,到底是在孩子的手里还是梦里?保卫童年,是儿童的福祉,更是成人和社会的责任。

四、关于本研究的反思

(一)关于研究取样的反思

在最初的计划中,研究者设计了集中不同的取样方案。第一,全部选取获奖广告,选用《中国广告作品年鉴》或者“中国广告节”的获奖广告作为研究样本;第二,是定时间点、定电视台进行拍摄广告。但是,由于研究条件有限,研究者最终没能采取定时间点、定电视台拍摄广告这个方案。研究者采用了三年的《中国广告作品年鉴》的广告作为样本。单独采取获奖作品,可能会使得研究内容有失偏颇,故研究者又追加了一部分网络下载的广告作为样本。如果可以采用与获奖作品同时期的、定时定台的拍摄广告是最理想的方案的,但是鉴于本研究的时限,那是不可能实现的取样方式了。

(二)关于研究方法的反思

本研究采用的研究方法主要是内容分析法,可能会过多地受研究者主观意识的影响,如果能辅以一些其他受众访谈,就会使整个研究更丰满。希望在后续研53

54卜卫.媒介与儿童教育[M].新世界出版社.2002 任钟印.西方近代教育论著选[M].人民教育出版社.2001

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究中,可以追加这部分内容。其次,对于广告形象的研究涉及到传播学、符号学、文艺理论等方面的知识,由于研究者专业背景的限制,而符号学又有些深奥艰涩,所以研究者对某些变量的设置可能有些不理想,或者某些分析可能不够深刻。其实,研究者一直在传播学和教育学之间徘徊;有时候,常常会感觉茫然无措,常常担心的是不能达到研究的初衷。希望在后续研究中,可以设计更加合理的研究方式,使研究更完善。

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报(教育科学版).1998年01期

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附录 广告名称列表 0501

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上海形象 姚明篇 上海形象 世界篇 上海形象 梦想篇 吉祥石狮 形象篇 维维豆奶 诗意篇 蜂之语蜂业集团 自然篇 樱花卫厨 邮递员篇 清华太阳能 打转篇 保诚人寿 敲击篇 中国人寿 屋檐篇 纽约人寿 松树篇 纽约人寿 京剧篇 花花牛 关爱一生篇 伊利牛奶 红树篇 伊利奶粉 吮吸篇 完达山奶粉 大象篇 养乐多 上海篇 福满多 福满多之家篇 福满多 作业篇 雅客奶糖 踢踏舞篇 人人家酒 历史篇 恒顺醋业 美食中国篇 神奇制药 距离篇 长春药酒 传承精粹篇 成长快乐 小熊篇 民生小金维他 说唱篇 天赐保利广场 童年欢乐篇 岭南新世界 花朵篇 新世界中国地产 飞机篇 东方水恋 依恋篇 从化云星地产 都市大生活篇 诺贝尔瓷砖 小狗篇 嘉宝莉木器漆 老木匠篇 一汽丰田 世界心动篇 别克 逗号篇 菲亚特汽车 告别篇

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中国宇通 公里篇 精业手机 秋千篇 农夫山泉 大脚篇 三得利乌龙茶 围巾篇 丰谷白酒 兄弟篇 即发内衣 稻草人篇 惠特皮鞋 赤脚篇 昆明煤气 火炉篇 西山文武学校 教育篇 中央电视台 祖国各地篇 上海电视台 爱篇 浙江电视台 让爱住我家篇 东洋之花护手霜 家庭篇 雕牌洗洁精 幼儿园篇 白沙飞翔公益基金会 勇气篇 江西月兔篇 宁静致远篇 烟台市旅游局 许愿瓶篇 浏阳河酒 中秋团圆篇 哈尔滨啤酒 点燃冰点篇 南昌啤酒 生活画卷篇 维利食品 村长广播篇 今麦郎 振兴东北篇 美好时光海苔 田亮励志篇 胡姬花花生油 木榨精髓篇 金龙鱼葵花籽油 打包活力篇 好侍咖喱 惊喜篇 太太乐鸡精 眼神篇 飞利浦电灯泡 躲猫猫篇 中海社区 小孩篇 顺德碧公园 缤纷生活篇 立邦漆 叶子历险篇 多乐士油漆 淘气篇 依奈卫浴 亲子篇 梦洁家纺 公主篇 和泰汽车 指路篇 海马汽车 摇篮篇 北京现代 泼水节篇 一汽大众 父子篇 中国人寿 值得托付篇

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伊莎美尔 数皱纹篇 宝宝金水 妈妈真好篇 田七牙膏 鲨鱼篇 美加净 妈妈篇 六必治 卷轴篇 佳洁士 佳节篇 花王洗衣粉 钢琴篇 妮飘面巾纸 多彩生活篇 超威蚊香 蚊帐篇 中央电视台—7 种子篇 南方电视台 感觉不一样篇 浙江卫视 父子消防队篇 浙江电视台 强力助威篇之亲和主持人小强 春城晚报 飞翔篇 长龙香江野生动物世界 考拉篇 六味地黄丸 珍重篇 云南白药膏 捶腿篇 云南白药膏 好得快篇 法国合生元 花朵篇 成长快乐 大象篇 民生小金维他 阳光伙伴篇 洪太姜汤 即冲即饮篇 佳彩数码 遗忘就是背叛篇 奥普浴霸 大树篇 亚都装修 孕妇篇 别克凯越 满足篇 上海通用 定义篇 奇瑞汽车 激扬生活篇 江淮动力 丰收中国篇 美加净 母子篇 好记星 形象篇 贡山 人神共居篇 农夫山泉 心愿篇 光明乳品 父子之爱、同伴之爱篇 明太郎花生牛奶 公园篇 旺角人家汤圆 吹气篇 美好时光海苔 对唱篇 喜之郎 梦想篇 海天调料 温馨篇

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龟甲万酱油 第一次篇 中国农行 成长篇 顺德信用社 奏响新春篇 汇丰晋信 动画篇 中国人寿 角色篇 中国人保财险 期待篇 中国人保财险 开始篇 景湖湾畔 水生活篇 景湖春晓 生活美学篇 云山诗意 二期 盛世草堂 回家篇 博得瓷砖 弗来明戈篇 多喜爱床上用品 一辈子篇 移动 动力100 动感地带 西瓜篇 中国电信 健康篇 QQ游戏 无处不在的快乐篇 梅赛德斯奔驰的广告 种汽车篇 多乐士油漆 离家出走篇 脑白金广告 爷爷奶奶篇 黄金搭档 换物篇 多美滋金盾 探索篇 育婴专家贝婴美 奔腾剃须刀 小女婴篇 奇瑞汽车 轻松应对篇 21金维他 大树篇 黄金搭档 送礼篇 强生 为妈妈的爱喝彩篇 舒肤佳 蘑菇篇 贝因美奶粉 聪明宝宝篇 蒙牛 中国牛篇 青蛙王子牙膏 女孩篇 王老吉 家庭篇 突破电器 变形金刚篇 中央电视台形象广告 心在一起 多美滋 分蛋糕篇 高露洁防蛀 活力篇 兴业银行 女孩篇 纳爱斯牙牙乐 游乐场篇

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帮宝适纸尿裤 发现篇 黑人牙膏 清晨篇 强生婴儿柔湿巾 雕牌洗衣粉 运动会篇 麦当劳广告鬼脸篇 芬必得 公益学校篇 奇强洗衣粉家庭大扫除篇 雅培 朗朗篇 蒙牛未来星 家庭篇 飘柔家庭护理 秋千篇 高露洁防蛀 篱笆篇 哈药六厂 妈妈洗脚篇

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后记

论文的结束也是研究生学习的结束,在即将离开校园的时候,不禁感慨万千,回首三年的岁月,不知如何来形容。

我没有什么语言可以表达我的心情,只能感谢命运的安排,让我遇到了人生中最重要的人——亲爱的刘老师。遇到您,我三生有幸。您对我的每一点每一滴细致入微的关怀都让我感动不已。您那句“你后悔吗?”一直回响在我耳边,鞭策我。在以后的岁月里,我只有加倍地努力,对自己的生命负责。因为您让我明白:生命和责任。我想我唯一能回报您的就是,鬓发苍苍,坐在秋树下回忆往事的时候,我能对自己说:在听到那句话之后的几十年里,我一直没有再做同样后悔的事。

感谢在南师大给我谆谆教诲的每一位老师,你们的学问,你们的师德,你们的亲和,还有你们对于学前专业的那份责任感,都使我难以忘怀。

感谢我们相亲相爱的波波之家。感谢师兄师姐,感谢你们的关心,和你们在一起的日子学到很多。感谢我的同门,和你们一起的岁月,我得到很多。感谢我的师妹们。感谢你们给予我的关爱。我也从你们身上学到很多,果断、细致、认真……你们不同的风格,都值得我学习。

感谢我的舍友,我们在一起的两年,我很快乐,很幸福。我们一起的日子都是我心中温暖的回忆……

感谢我的朋友,我们一起笑,一起哭,一起坚强,一起成长。感谢南师大,感谢南师给我的所有记忆。感谢上天,让我遇到这么多值得感谢的人,让我的生命在美丽的南师校园里生长过……

这时,正是紫金山梅花盛开的季节。想去看梅花,去看那苍劲的虬枝,看那洁白的花朵,看那“月下花似雪,墙上影如龙”的风骨。希望那芳香的花海伴着我离开金陵,踏上新的征途……

2009年3月于随园缠绵的春

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电视广告视野下的儿童作者:

学位授予单位:陈国钰南京师范大学

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