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爸爸去哪儿分析

发布时间:2014-01-08 14:54:46  

《爸爸去哪儿》分析

从年初的《我是歌手》,到刚刚收官的《中国好声音》,在这半年多内荧屏上充斥着“这歌声”、“那歌声”,而且大多都是雷同跟风之作,满是“梦想”,“煽情”无孔不入,而明星亲子类真人秀节目《爸爸去哪儿》的横空出世,仿佛一阵清风拂来,让人眼前一亮,星二代的“小萌娃”不仅打败了身为大明星的父亲,而且其展现的萌化和亲情力量,直抵人心,融化了人内心最柔弱处,产生了亲子情感和如何教育好孩子的成长呵护正能量,很值得期待。

《爸爸去哪儿》也是对真人秀节目之真的返璞归真。事实上,此类幼儿亲子类节目已经不是湖南卫视第一个做了,深圳卫视的《饭没了秀》已经火了好几年,然而此番《爸爸去哪儿》之所以获得如此高的好评,除了芒果团队在拍摄、剪辑、配乐、设计台词上的“鬼斧神工”外,成片中“星二代”的表现自然,释放天性,完全没有之前观众担心的编导会去教小朋友说大话,从这点上看,比《饭没了秀》那些有过多的做作和表演痕迹的小孩子要能够打动观众,相比此前火热的大人们在舞台上的真人秀节目,小孩子的天真无邪,无所顾忌的本真,敢哭、敢说和敢做的自然释放,契合了真人秀节目的“真”,而不是“秀”。

此前,面对荧屏上歌唱类选秀节目的烧钱大制作和泛滥成灾,文化管理部门及时发布了规范电视银屏的“节俭令”,提倡小制作的接地气的电视综艺节目,不难看出,《爸爸去哪儿》就是对电视娱乐转型的积极适应,而这样一档亲子互动节目没有很多节目一贯刻意的煽情,也没有走上理论说教的不归之路,甚至也没有去大篇幅地去讲故事——有的只是72小时里五个明星爸爸与他们子女在乡村里的真实记录,除了最真实的呈现还是呈现,这就也具备纪录片的吸引力,因此,诸多与时俱进的电视元素的有机结合,才造就了《爸爸去哪儿》的吸引力。

但是,《爸爸去哪儿》开播的新鲜好看,并不代表将来可持续的新鲜吸引力。在很多中国人观念中,在家带小孩似乎是妈妈的责任,但这档节目就要挑战传统,让观众看看明星爸爸们是怎样跟小孩相处互动的。正是这种“反弹琵琶”的节目思路带来的观念反差,能吸引人们带着好奇心看下去。可是,由于平时父亲带孩子的时间太少,因此出现在节目中的父亲面对棘手的突发情况,往往无计可施,更会呆若木鸡,这也会影响节目的可观性,就拿节目中的例子来说,由于害怕,田亮的女儿Cindy总是哭,这让田亮很“窝火”,同时也手足无措,事后田亮在微博中称“‘不凶’不可改变”。毕竟,观众们更喜欢看到和孩子互动得心应手和表现得体的父亲,但是镜头中明星父亲的“僵硬”不可改变,因为这不是演戏。

虽然《爸爸去哪儿》首播取得了高收视率和观众的喜欢,但是不难发现节目的“文不对题”,本来节目的定位主要是展现明星父亲,观众追看这档真人秀最大的原因,其实是冲着爸爸们的明星身份而来的,有这个前提成立,“星二代”们才有被关注的可能性,但是在首期节目中,星二代的戏份显然偏重,虽然萌翻全场为收视立功,但是却缺少唯一性和“专利性”,其他同龄孩子也会萌化观众,如果这种可以替代的萌化性的新鲜劲过去,之后靠什么抓住观众,很值得思考。正如舞美师所认为,星二代与爸爸的镜头分量比例在1:3是合适的。就算这种量化并不科学,也值得改变和期待,否则,又会陷入此类节目雷同化的泥潭,失去无二的竞争力。

伴随着《爸爸去哪儿》的开播,“拼娃”与“卖萌”将成为本季度乃至明年综艺节目的主题,其他卫视的类似亲子类节目还有陕西卫视的《好爸爸坏爸爸》,青海卫视的《老爸老妈看我的》,加上已有的《饭没了秀》、《人生第一次》,“小萌娃”真人秀节目至少有5档,一窝蜂和扎堆播出已成定势,争夺明星和星二代资源不可避免,在明星和星二代资源有限的情况下,谁能够在诸侯竞争的环境下别出心裁,与众不同,脱颖而出,考验着编导的电视智慧。

也应该看到,亲子类节目没有选择走草根路线,而直接选择走明星路线,为收视率考虑的目

的可见一斑,也不难发现其功利性的弊端,此前官方要求电视娱乐要走群众路线,要让群众成为电视银屏的主力军,成为百姓大舞台,但是明星亲子类节目和此要求文不对题,不仅不利于净化荧屏的追星风,也会产生新的奢华娱乐,毕竟,老百姓离明星和星二代的生活很遥远,那么星二代的教育也会不可避免的打上奢华教育的烙印,如何平衡明星亲子节目和草根亲子节目的分量,也需要电视人掂量和思忖。

《中国好声音》的结束标志歌唱类选秀节目进入尾声,就在综艺节目空窗期之时,一匹黑马进入观众的视线,创造了每10个人看电视的人中就有一个观看的佳绩。这位一枝独秀的综艺节目就是《爸爸去哪儿》。

《爸爸去哪儿》的日益火爆,不仅使湖南卫视笑得合不拢嘴,其赞助商也获益匪浅,虎跃营销曾服务的客户思念食品就是其中之一。《爸爸去哪儿》成功的看似无心插柳之举,却隐藏了诸多的必然成功要素。作为一个营销策划者,我就从营销策划的角度来分析下《爸爸去哪儿》走红背后的原因。

1、成熟品类引进

成熟品类的引进已经不是什么新鲜事,从早期的可口可乐到现在热门的黄色旋风香蕉牛奶,都是将国外成熟期的品类复制到中国市场,激发市场需求,在异地生根发芽。用国外成熟品类冲击市场一方面在消费者心智有一定的感知,降低市场教育成本,另一方面有足够多的市场成功经验可以借鉴,规避掉了市场开拓期弯路。

《爸爸去哪儿》亦如此,其节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸!我们去哪儿?》,此节目在韩国一经推出,收视便一路飘红,稳坐该时段收视率冠军宝座。从受众人群的角度,中韩文化差异性相对较小,韩国观众喜欢的节目复制到中国不会发生水土不服,且明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足,有足够的受众基础。从节目制作的角度,韩国团队制作经验引进,扫除了节目制作的硬件问题。无论从外在需求角度,还是从内在硬件实力,湖南卫视都驾驭自如,奠定了《爸爸去哪儿》火爆的基础。

2、本土化包装

正所谓“入乡随俗”,无论是产品还是综艺节目本土化都是赢得消费者与受众的重要手段。国际连锁快餐巨头肯德基、麦当劳纷纷推出中式米饭套餐,冰淇淋中的贵族哈根达斯也卖起了月饼。本地化实质是通过形式(口感、形态、包装)来获得本地消费者的情感认同。

中国的观众有着自己的特点,在目前的浮躁、快节奏的社会环境下,观众喜欢简单直接的刺激感受,《中国好声音》弱化主持人的作用,直接用内容给观众带来一波又一波的高潮。韩国版《爸爸去哪儿》受韩剧影响内容拖沓,显然不适合中国的本土观众的观看习惯。湖南卫视将原版拖沓的环节省去,换成了接地气的快节奏剪辑,马上让人耳目一新,迎合了中国观众的口味。

3、产品差异化

现在的市场属于“乱花迷人眼”的阶段,消费者(观众)不会记得没有特点的产品(节

目),形成自己的特点,满足消费者(观众)产异化需求成为一个品牌(节目)能否留在消费者(观众)心中的关键。卡士牛奶作为一家乳制品行业新进挑战者,如何在红海中寻找蓝海关乎到其生死。虎跃营销总经理韩虎在调研中发现,中国市场上缺少高端牛奶这一品类,于是以此切入,开创高端品牌牛奶先河。只有做到产品差异化才能满足隐藏消费者独特需求,才能抢占消费者独特心智。

在狼烟四起的荧屏,观众们对于千篇一律的选秀类、相亲类节目早已经视觉疲劳,泛滥的煽情手法,更使得消费者产生厌烦,选秀逐渐成为比惨。突破传统综艺节目的窠臼,才能抢占收视率。《爸爸去哪儿》将室内综艺升级为野外综艺,将虚假的比惨变成突出节目的记录性而忽略综艺性的真人秀。父子/女搭档真实、温馨的小清新情调,唤起了观众内心最温柔的情感。

4、明星产品塑造

明星产品是企业持续发展的动力,是带动企业的引擎。娃哈哈的营养快线、银鹭的花生牛奶就是这类明星产品。明星产品的成功不只能产生巨大的市场效益及经济效益,通过有效的产品组合还能带动其他产品的发展。虎跃营销服务客户银鹭就是在其打造成功花生牛奶这一单品后,借由花生牛奶的知名度把核桃牛奶推向市场。可见,明星产品的打造是企业成功一半。

剥离掉亲子真人秀的新鲜形式、暂且忽略这类节目貌似朴素的包装,会发现《爸爸去哪儿》的核心是对明星的消费。明星爸爸家加星二代的组合,满足了普通观众的窥探心理,使家庭节目升级为更具娱乐性的真人秀。与此同时,由于节目的家庭型定位,一个人的观看可以带动全家人的观看。

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